Мероприятия по связям с общественностью примеры. Классификация специальных мероприятий в связях с общественностью. Нужна помощь по изучению какой-либы темы

Мероприятия по связям с общественностью, проводимые любыми PR- подразделениями, являются одной из главных составляющих основ их эффективного функционирования. Каждая организация, так или иначе, прибегает к проведению подобного рода мероприятий и учреждения муниципальных органов власти здесь не исключение.

PR-мероприятия появляются задолго до того, как было сформулировано само понятие и определение, ведь выставки, фестивали и балы, провидимые для повышения престижа и улучшения имиджа, существуют спокон веков. PR-мероприятия можно определить как общественно значимые, целевые, планируемые акции, проводимые рекламодателем или по его заказу в целях достижения PR-результата.

В настоящее время для территории стали актуальными вопросы повышения конкурентно способности. При этом в обеспечении преимущества все большую роль начинают играть нематериальные факторы, прежде всего имидж и репутация, которые сегодня становятся реальными и чрезвычайно важными ресурсами экономики. Происходит это в связи с ростом значения информации для обеспечения конкурентных преимуществ хозяйствующих и политических субъектов, а эти самые преимущества можно достичь посредством проведения PR мероприятий.

Как уже отмечалось, организационная работа PR предполагает специальное проведение отдельных, иногда - масштабных, событий и акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий и т.п. Их подготовка и проведение должны быть тщательно спланированы, ведь все это - своеобразный выход в общество, где нельзя "ударить в грязь лицом".

Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для различных общественных групп. Для того, чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов мероприятия не должно возникать, их стоит оставить только для публики.

Современные мероприятия по связям с общественностью, проводимые в органах местного самоуправления должны иметь свои разработанные технологии коммуникации с местной общественностью. На сегодняшний день можно выделить целый ряд таких технологий:

непосредственные контакты руководителей и сотрудников органов местного самоуправления с населением: организация приема граждан по личным вопросам первыми руководителями местной администрации и руководителями местных подразделений, посещение курируемых предприятий и учреждений, осуществление формальных и неформальных встреч с их сотрудниками, проведение различного рода расширенных совещаний с привлечением тех или иных групп общественности, проведение общественных слушаний, организация презентаций различных проектов, осуществляемых администрацией, участие в публичных дебатах по социальным проблемам и др.;

организация постоянного взаимодействия руководителей и сотрудников местной администрации со СМИ: подготовка и проведение пресс-конференций, брифингов, пресс-туров для журналистов, подготовка пресс-релизов, сбор материалов публичных выступлений чиновников различного ранга, подготовка различных материалов для СМИ, фотоматериалов, подготовка информационного бюллетеня органов местной власти и так далее;

взаимодействие с общественностью муниципального образования; работа общественных советов при главе муниципального образования, взаимодействие с некоммерческими организациями, с представителями различных групп интересов;

подготовка и проведение специальных PR-акций, формирующих благоприятный имидж местной администрации и ее первых руководителей;

подготовка электронных сайтов.

Итак, основой работы PR-служб местных органов власти является взаимодействие с общественностью, в связи с этим органам местного самоуправления законодательно рекомендовано информировать граждан о своей деятельности, все более распространение получает практика заключения ежегодных договоров, в которых определяется порядок освещения деятельности органов местного самоуправления, оговаривается предоставление площадей в печатной периодике и времени на радио и телеэфире для обнародования четко оговоренных материалов.

Виды PR-мероприятий:

1) Мероприятия для СМИ

К таковым помимо обязательной текущей и регулярной работы со СМИ посредством рассылки пресс-релизов, ответов на запросы, личных контактов и контактов по телефону можно отнести: пресс-конференции, брифинги, встречи со СМИ, бизнес-ланчи, бизнес-ужины, презентации для СМИ, встречи СМИ с руководителями фирмы, интервью, экскурсии по организации, специальные мероприятия для СМИ (выезд на объект) и т.д.

2) Презентация продуктов или услуг

3) Открытие (презентации) места реализации товаров или услуг

Данное мероприятие проводится в случае завершения нового строительства здания или реконструкции существовавшего ранее, повлекшей за собой изменение стиля, архитектуры или (технологического) подхода к работе с клиентом.

4) Официальные приемы

Это мероприятия со строгим перечнем приглашаемых лиц (или представителей организаций).

5) Выставки, экспозиции

Задачей участия фирмы в выставке является развитие и закрепление имиджа организации, ее товаров и услуг, используя наглядные формы, а также создание общественного интереса к деятельности фирмы и тестовые продажи (зондаж рынка).

6) Конференции, семинары

7) Мероприятия в сфере спонсорства и благотворительности

8) Оригинальные специальные мероприятия

Это такие мероприятия, которые фирма разрабатывает и реализует, основываясь на своих фактических планах и потребностях – внутрикорпоративных и внешних. Такие события могут быть связаны как с конкретной датой (юбилей организации, день работника данной отрасли, календарный праздник), так с сезоном (зимние гуляния, «белые ночи») и с событием в жизни фирмы и ее деятельности вместе с другими партнерами.

9) Акции с использованием баз данных

Предварительно созданные базы данных с сегментацией по типу клиентуры, приоритетам, покупательскому поведению позволяют нацелено обращаться к различающимся по своим характеристикам аудиториям и проводить PR-мероприятия, которые более всего интересны именно этим аудиториям.

10) Прочие мероприятия

Как более частные PR-действия, которые включаются в другие PR-мероприятия, можно рассматривать выступления – на семинаре, проводимом другой организацией, на конференции, при открытии выставки; прием (фуршет) перед началом мероприятия, совместное (с целевой группой) посещение организации, стороннего мероприятия.

Проведение всех вышеперечисленных мероприятий имеет большое значение для организации, которая их проводит. Поэтому в случае когда проводимым их органом является администрация какого либо муниципального образования, то от того как эти мероприятия проведены будет зависеть успех их деятельности. Кроме оценки самой работы затраченной на организацию подобных мероприятий, важным будет построение имиджа властного органа, что в свою очередь отразится на поддержке на выборах. И что самое главное, что от качества организации и от того, как та или иная идея мероприятия реализована и освещена в СМИ, будет изменяться имидж как главы администрации, так и в целом территориальной единицы, за которой закреплен этот чиновник.

PR-мероприятия создаются с целью поддержания бренда и улучшения имиджа. Основа бренда ― идентичность города ― должна быть проявлена, воплощена в городской среде и вообще в повседневной городской жизни. Для этого необходима кропотливая работа по выращиванию бренда города в городской среде.

PR-кампания включает в себя различные инструменты и средства коммуникативной политики предприятия. Каждому мероприятию определяется определенное место, но все приемы направляются на достижение общей цели. PR-кампания отличается особой эффективностью.

Модель PR-кампании структурируется по единообразной схеме, а процесс подготовки и проведения PR-кампании состоит из последовательных этапов:

· Определение проблем, проведение исследований.

· Планирование программы.

· Реализация PR-программы.

· Оценка результатов.

Вышеперечисленные элементы являются составляющими системы RACE. Данная аббревиатура расшифровывается следующим образом:

1. Research - исследование;

2. Action - действие;

3. Communication - общение;

4. Evaluation - оценка.

Использование системы RACE позволяет учитывать предпочтения общественности и создавать благоприятную обстановку для продвижения товарных предложений фирмы. Однако для того чтобы добиться высоких результатов, следует тщательно проработать каждый этап.

Определение проблем, проведение исследований. На первом этапе подготовки PR-кампании следует провести ситуационный анализ, чтобы правильно оценить предпочтения потенциальных клиентов. Для этого необходимо выявить и изучить существующие проблемы, а также определить причины их возникновения. Сформулировав спектр проблем и неудовлетворенных потребностей, следует обозначить границы общественных групп, имеющих отношение к данным вопросам. Собранная информация должна быть максимально полной, достоверной и качественной.

Планирование программы. На этапе планирования следует четко обозначить цель программы. Цель должна отражать, как должно измениться общественное мнение после проведения PR-кампании. Также на данной стадии имеет смысл оценить возможные риски, предположить различные альтернативы развития событий, спрогнозировать несколько вариантов последствий, а также определиться с комплексом мероприятий.

Для того чтобы ход PR-программы полностью контролировался компанией, необходимо провести анализ всех незапланированных ситуаций и проблем, которые могут изменить ход событий и негативно сказаться на эффективности программы. Для каждого такого случая следует разработать варианты действий, оптимизирующие их последствия.

На данном этапе нужно продумать все статьи затрат и оценить финансовые возможности компании.

Определение структуры программы и периодичность коммуникационных обращений играют важную роль. Информация может подаваться отдельными блоками по ходу развития событий либо обнародоваться комплексно с помощью разных коммуникативных каналов.

Реализация PR-программы. Данный этап предусматривает практическое применение запланированных средств и методов. Успех данного этапа зависит от проработки предыдущих этапов. Совокупность всех PR-мероприятий составляет заранее определенную стратегию, которую можно рассматривать с точки зрения процесса коммуникации.

Оценка результатов. На данном этапе подводятся итоги проделанной работы. Реальные результаты сравниваются с ожидаемыми показателями. Также на этой стадии выявляются ошибки и анализируются их причины.

Резюмируя вышеизложенное, можно сделать вывод, что организация PR-кампаний - сложный и трудоемкий процесс. Положительные последствия претворения в жизнь PR-программ напрямую зависят от качественно использованных PR технологий. Для того чтобы мероприятия, проводимые органами муниципальной власти приносили именно тот результат, который был запланирован, необходимо комплексно использовать все имеющиеся средства коммуникации с населением.

Кроме того при проведении каждой PR кампании нужно максимально четко следовать разработанным схемам, прорабатывая каждый шаг последовательно.

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.

Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

PR-специалисты руководствуются простой истиной: «природа не терпит пустоты». Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

На вооружении крупных PR-агентств - целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи - демонстрации новейшей продукции - решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов.

Скажем, большой популярностью в Интернете пользуются аукционы с розыгрышами аксессуаров автомобильных гонок класса «Формула-1»: шлемы, очки, перчатки и другие аксессуары пилотов, отдельные агрегаты гоночных болидов. Естественно, СМИ оказывают активную поддержку специальным акциям, освещая их основные этапы и представляя финальных победителей.

Если необходимо более масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями, в рамках города или региона организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т.д. В Москве большую популярность получили День города, Московский полумарафон, День святого Патрика, Праздник пива, Праздник мороженого.

Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция), то для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, - научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио и телевидении различные организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить.

Презентационные мероприятия

Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х - начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.

С точки зрения предмета, который представляется целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:

самый распространенный вид - презентация товара или услуги;
особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг.

Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка.

Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно владеют PR-департаменты и PR-агентства, которые продвигают на рынок товары массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику. Быстро меняющаяся мода и вкусы покупателей/потребителей заставляют PR-специалистов разрабатывать и совершенствовать все более изощренную технику и технологию этого вида презентаций: с изменением потребительских качеств или дизайна товара эволюционирует и технология его подачи целевым аудиториям через СМИ или публичные акции.

Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана с тремя причинами:

создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории - потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;
выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;
переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур.

Презентация персонала пока еще остается в России относительно редкой PR-акцией в силу недостаточно серьезного отношения значительной части российского бизнеса к продуманной кадровой политике, объяснимого переизбытком в некоторых регионах рабочей силы. За рубежом в солидных фирмах представление целевым аудиториям (СМИ, властным структурам, экспертам, бизнес-сообществу) нового руководящего сотрудника высшей квалификации с впечатляющим послужным списком всегда обставляется с большой помпой: это впрямую работает на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к компании.

Презентация города как PR-акция получила распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также с включением ряда наших городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные экономические дивиденды.

Мэрия столицы России в последние два десятилетия активно проводила презентации Москвы в качестве города, способного принимать или проводить престижные международные мероприятия. Достаточно вспомнить заявки Москвы на готовность провести Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула-1», всемирную выставку «Expo-2010», чемпионат Европы по футболу и т.д.

Презентация региона чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей.

Презентацию целой страны обычно организуют на крупных международных выставках, например, на всемирных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.

С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации.

Бо-пре презентации (от французского beau monde - высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п.

Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов.

Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:

пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засветить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды - на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;
семинары или workshop для специалистов;
анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;
эксклюзивные интервью СМИ;
распространение рекламно-информационных материалов: брошюр, листовок-флайерсов, пресс-релизов, прайс-листов, каталогов, промо-материалов (календари, постеры, наклейки);
промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;
распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты);
акции по привлечению постоянного внимания к экспозиции (crowd drawing activities): лотереи, конкурсы, викторины, состязания.

В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам (в Москве это главным образом ГАО Всероссийский выставочный центр (бывшая ВДНХ), ЗАО «Экспоцентр» на Красной Пресне, культурно-выставочный центр «Сокольники», выставочный центр «Гостиный Двор», выставочный комплекс «Росстройэкспо» и ряд других).

В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам).

Корпоративные PR-мероприятия

Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.

В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;
укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;
предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;
реализация функции «предохранительного клапана» - в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;
развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;
дальнейшее развитие корпоративной культуры;
повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников1.

День рождения компании (Company Day) - одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель - торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная - дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Один из популярных лозунгов празднества - «Мы все - единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде - в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные» места - Кусково («Проктер энд Гэмбл - Россия»), Пирогово на Клязьминском водохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»).

Программа «семейных» корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.

Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.

Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.

«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).

Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.

Годовое собрание акционеров - одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией - акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:

В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.
В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.
Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.
И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.

Конференции дилеров и дистрибуторов стараются приурочить к крупным событиям внутри компании. К их числу относятся такие значимые события, как смена руководства фирмы, принятие новой маркетинговой стратегии, тактика реализации товаров и услуг в отдельных странах и регионах, координация широкомасштабных рекламных и PR-кампаний, вывод на рынок принципиально новой продукции, подведение текущих итогов. Корпоративная PR-служба не только непосредственно участвует в организации и проведении конференций дилеров и дистрибуторов, но и оказывает через СМИ информационную поддержку их решениям и постановлениям.

День открытых дверей широко используется корпоративной PR-службой для налаживания добрых отношений с местным населением, местными органами самоуправления и СМИ. Этот вид PR-мероприятий особенно востребован в коммерческих структурах, вовлеченных в бизнес повышенного риска и постоянно находящихся под пристальным вниманием общественности, а то и под огнем критики с ее стороны. Особенно активно прибегают к нему транспортные, химические, табачные и энергетические компании, традиционно ассоциирующиеся в общественном сознании с экологическими катастрофами, неблагоприятным воздействием на окружающую среду и здоровье человека.

Демонстрация этими коммерческими структурами на Днях открытых дверей открытости, готовности к диалогу и осознания своей социальной ответственности перед обществом помогает решить сразу несколько важных задач. Во-первых, участников Дня открытых дверей подробно знакомят с комплексом дорогостоящих мер, направленных на сокращение вредного воздействия на окружающую среду. Во-вторых, с цифрами и фактами прослеживается вклад бизнес-структуры в бюджет и социально-экономическое развитие региона. В-третьих, налаживаются рабочие отношения с местным населением в плане будущего трудоустройства по мере расширения деятельности компании в данном регионе.

Вне всякого сомнения, Дни открытых дверей входят в арсенал наиболее эффективных инструментов воздействия на местное общественное мнение, способноых предотвращать крупные кризисные или проблемные ситуации.

Торжественный прием чаще всего связан с каким-либо крупным событием в истории коммерческой структуры (юбилей, открытие нового офиса или отделения, корпоративный праздник, новые назначения в руководстве). Цель проведения приемов не только в том, чтобы отпраздновать памятное событие - это еще и хороший повод завязать личные знакомства и связи с ключевыми аудиториями, от которых в большой степени зависят условия работы фирмы. Поэтому на такие мероприятия крупные бизнес-структуры охотно приглашают правительственных чиновников, парламентариев, журналистов, представителей органов местного самоуправления, организаций по лицензированию и сертификации, активистов влиятельных общественных организаций.

День родителей чаще проводится в организациях, где большинство сотрудников составляет молодежь. Их цель - укрепление и развитие позитивного имиджа компании среди внутренних аудиторий. В России широкую известность получил День родителей в компании «Макдональдс», подавляющее большинство работников которой - молодые люди, соответствующие требованиям компании (высокий темп работы, быстрота реакции, выносливость). Понимая важность притока новых молодых кадров и удержания имеющихся опытных сотрудников, компания всячески старается заручиться поддержкой родителей: они выступают в роли союзников «Макдональдса», помогающих поддерживать стабильность кадрового состава и обеспечить приток новых молодых сотрудников.

Промоушн-акции

Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно оговориться: PR-агентства, в отличие от промо-агентств, основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения.

Цель проведения промо-акций такого рода - получение одобрения и поддержки данной группы товаров или слуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиентов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, способных аргументированно проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up).

PR-агентства, в свою очередь, прекрасно понимают, что профессионалы ничего не принимают на веру, предварительно лично не убедившись в заявленных производителями высоких потребительских качествах того или иного вида продукции. Исходя из этой посылки и строится тактика подбора и проведения специальных промоушн-акций для этих аудиторий.

Задача PR-агентства в промоушн-акции сводится к тому, чтобы представители ключевых аудиторий лично убедились в высоких потребительских качествах товара, ознакомившись с образцом (sampling), или попробовали его на вкус, если речь идет о продуктах питания (дегустация).

В условиях острой конкуренции, когда на рынке представлено большое количество брендов конкурирующих компаний, наиболее «продвинутые» коммерческие структуры организуют для журналистов-профессионалов и экспертов показательные тестирования продукции. Этот вид акций имеет, как правило, эффективное воздействие, поскольку приглашенные могут лично проверить заявленные производителем «уникальные», «принципиально новые», «передовые» и т.п. потребительские качества продукции.

Традиционно в мировой практике (и Россия не исключение) компании по выпуску автомобилей и запасных частей два раза в год накануне очередного сезона проводят с помощью PR-агентств различные показательные test-drive. В российских СМИ, к примеру, высокую оценку получили test-drive покрышек японской корпорации Bridgestone, тестирование амортизаторов Monroe, проводимое компанией Tenneco Automotive, и т.д. Воздействие таких PR- мероприятий на ключевые аудитории на порядок выше, если предоставляется возможность не только протестировать продукцию одной компании, но и сравнить ее с аналогичными образцами других конкурирующих компаний (особенно одной категории и ценовой ниши - это принципиальное требование, иначе не избежать обвинений в предвзятости тестов со стороны проигравших). В этом случае хорошие обзорные статьи в СМИ или позитивные аналитические доклады экспертов будут для фирмы-организатора промоушн-акции обеспечены.

Для активного привлечения клиентов - юридических лиц PR-департаменты и PR-агентства проводят специальные Дни корпоративного клиента (в России их часто проводят дилеры Volkswagen и Audi). В ходе таких акций представители компании-организатора подробно рассказывают о новой продукции, гарантийных обязательствах и сервисных услугах, о системе скидок и др. Главное - произвести позитивное впечатление на массовых клиентов, экспертов в области автомобилестроения и получить широкое благоприятное освещение в СМИ.

Несколько другой тактики придерживаются бизнес-структуры, чья продукция не подлежит открытой рекламе и публичному тестированию (в их число входят фармацевтические фирмы, производящие строго рецептурные препараты). В этом случае для продвижения высоких потребительских качеств продукции используются внешне нейтральные горячие линии для потребителей, позволяющие любому позвонившему по специально выделенному телефонному номеру получить рекомендацию авторитетного эксперта, либо обратиться в соответствующее учреждение, занимающееся реализацией данного препарата, либо получить квалифицированные рекомендации по его использованию.

Особенно эффективна данная акция, если к работе «горячей линии» удалось привлечь популярное СМИ с большой читательской аудиторией. В публикациях по итогам ее работы можно наиболее полно и обстоятельно ответить на все острые вопросы потенциальных клиентов.

Владимир Филиппов

Итак, одной из значимых стратегий PR является разработка и организация различных кампаний. Как правило, организации проводят одновременно сразу несколько кампаний, чтобы усилить своё комплексное воздействие на аудиторию. Несомненно, наиболее важными являются кампании по позиционированию фирмы или изменению её позиционирования или корпоративной культуры. Однако американские практики (например, Патрик Джексон, старший юрист и соучредитель международной фирмы «Джексон, Джексон и Вагнер») описывают ещё как минимум 6 типов PR-кампаний:

кампании по уведомлению общественности, организуемые с целью просто проинформировать людей о чём-либо. Данные кампании часто используются некоммерческими организациями. Так, ежегодно сотрудники ГАИ принимают участие в различных акциях типа «Дети на дорогах». Или лечебные учреждения при поддержке государства информируют людей о новой вспышке гриппа.
кампании по повышению общественной информированности. В данном случае людям предлагается более подробная, детально анализируемая информация. Так, в 1999-2000-м г. сначала о Владимире Путине было мало что известно. Затем дозы информации постепенно увеличивали и преподносили уже «в осмысленном варианте». Таким образом, народ постепенно информировался в «нужном направлении» и воспринимал уже готовую информацию.
кампании общественного обучения. В них предполагается действительно обучить людей чему-либо. Пример - перед проведением Олимпийских игр населению города и его окрестностей, где игры будут проводиться, не только раздаются указания по поводу того, как нужно вести себя во время данного мероприятия, но и организуются специальные курсы, на которых людям преподаются уроки правильного общения с иностранной публикой, народ информируют о привычках, стереотипах иностранцев, дают советы относительно того, как избежать конфликтных ситуаций.
кампании по усилению позиции и поведения сторонников. Как правило, они организуются путём напоминания людям об общих ценностях и приоритетах. Например, при обычном течении жизни все политические партии во всех странах более или менее ровно и дружественно сосуществуют друг с другом. Но как только начинаются выборы, все партии вспоминают о собственных идеалах, и через дозированное напоминание о них своим сторонникам добиваются нового всплеска эмоций с их стороны. А, кстати, подобные эмоции нередко приводят и к ожидаемым действиям со стороны доброжелателей партий.
кампании по изменению мнения несогласных. Они организуются через предложение аналитического разбора фактов, а также через предложение аудитории менее заманчивой перспективы (более плохой альтернативы). Пример: рядовые американцы были изначально против войны в Ираке. Тем не менее, те альтернативы, которые им предлагали и предлагают политические деятели в обращениях или с экранов телевизоров, побуждают часть населения к оправдательной политике военных действий. Конкретно, это всевозможные напоминания о терактах для американцев. Хотя вполне здравомыслящему человеку вполне очевидно, что все войны, в том числе и эти, имеют совершенно иные причины - политические и экономические (выгода торговли оружием, нефть и др.).
кампании по изменению поведения представителей общественности. В качестве примера опять обратимся к негативной практике. Население уведомляют о возможных терактах, сообщают о взрывах в поездах, самолётах, общественном транспорте, аудиопредупреждения в наземном транспорте для пассажиров - черта современного мегаполиса. В результате ожидаемые действия населения - звонки в милицию о подозрительных предметах.

Далее рассмотрим комплексные направления деятельности PR. Мероприятия паблик рилейшнз очень различны. В самом общем смысле их можно подразделять на новостные и позиционирующие (или аналитические, то есть те, которые рассчитаны не на информирование аудитории, а на закрепление собственного имиджа или имиджа товара, торговой марки в сознании потребителей).

К новостным мероприятиям PR относятся специальные события, например, церемонии открытия. Они приурочиваются к открытию предприятием своих новых цехов, магазинных помещений и т.д. Представители СМИ приглашаются на открытия персонально. То есть отсылается приглашение не просто в конкретное СМИ с приглашением «относительно свободного журналиста и фотографа» на мероприятие, а личное приглашение отдельно для журналиста и отдельно для фотографа. Вообще церемонии открытия очень сходны с церемониями презентаций, однако одно существенное отличие между ними, всё же, существует. Так, презентация проводится только после выхода (выпуска) в свет какого-либо товара, а церемонии открытия могут иногда не совпадать с датой официального открытия того или иного магазина, филиала предприятия и т.д. Когда это происходит, обычно объявляют важными две даты - дату фактического открытия с небольшой церемонией и «официальное открытие» с визитами почётных гостей и организацией общественных мероприятий.

Для позиционирования деятельности фирмы также не менее важными являются конференции. Конференции - это средство общения, обсуждения и решения проблем в научных, политических, профессиональных сообществах. Вместе с тем, конференции - это средство делового общения предпринимателей в целях повышения эффективности их деятельности. По своей сути конференции - мероприятия не для журналистов, в отличие, скажем, от пресс-конференций. Хотя представители СМИ на них, конечно, могут присутствовать. Длятся конференции от нескольких часов до нескольких дней.

Конференции могут быть внутренними, устраиваемыми для общения между работниками (представителями) одной организации. И, соответственно, конференции бывают внешними - между представителями различных учреждений. В любом случае по материалам конференции издаются сборники докладов или тезисов выступлений участников конференции. В программе конференции всегда предусмотрены экскурсии, посещения различных предприятий, обеды или вечерние праздничные ужины и т.д.

Для проведения конференции создаются комитеты во главе с председателем, координатором проведения конференции. Также в комитет входят лица, ответственные за размещение участников конференции, организацию их питания, досуга, связь с представителями СМИ.

В рекламных целях обычно всегда чётко сформулирована тема конференции, названы её организаторы и участники. Тема обязательно формулируется так, чтобы привлечь как можно больший интерес у различных слоёв населения к данному мероприятию. Например, «высокие технологии: современность и перспектива». В СМИ заранее подаётся программа конференции, сведения о предприятии - организаторе конференции, список участников конференции с краткой их характеристикой, тезисы наиболее важных и интересных докладов, текст пресс-релиза. Конечный результат проведения пресс-конференции - формирование исключительно положительного образа предприятия-организатора. То есть, если фирма, занимающаяся научно-техническими разработками, проводит конференцию для обмена мнений в данной сфере с целью определить приоритетные направления научно-технических разработок в будущем, сообразуясь с запросами и потребностями населения, то это создаёт иллюзию её искренней заинтересованности в мнении покупателей и её неустанной заботе о них. А это лучшая реклама для продвижения товара данной фирмы.

Следующие важные специальные мероприятия - презентации. Они проводятся, как правило, или в случае начала деятельности какой-либо фирмы, или в случае открытия уже известным предприятием собственного филиала в каком-либо городе. В настоящее время распространены презентации различных магазинов, ресторанов и т.д. Обычно на подобную презентацию приглашаются не только журналисты, но и обычные люди, как в качестве основных будущих Клиентов, так и в качестве массовки. Удача, если на презентации будут присутствовать представители администрации города, и если появится какая-либо знаменитость.

Условно презентации делят на две части - официальную и неофициальную. Официальная - это представление приглашенным фирмы и её деятельности, а неофициальная - фуршет. Иногда фуршет наиболее важен, чем официальная часть, так как на фуршете гораздо проще заручиться поддержкой представителей власти, а также привлечь к себе внимание наиболее крупных будущих Клиентов.

Официальная часть предполагает, что участникам, помимо рассказа о фирме, будет показан рекламный фильм о фирме, будут представлены фотографии, на которых запечатлены руководители фирмы или продукция фирмы. Также на презентациях очень часто вручают различные сувениры, значки, рекламные проспекты, буклеты, календарики, каталоги и т.д.

Существует мнение, что презентация и пресс-конференция - это практически одно и то же. Однако презентация - это всё же представление публике уже готовой продукции - книги, музыкального альбома, новых духов и т.д. Пресс-конференции этого не предусматривают. Кроме того, презентации - это как бы опосредованная реклама сразу нескольких организаций - например, издательства, которое выпустило книгу, и собственно автора вместе с его книгой. В случае же, например, презентации новых кроссовок фирмы «Адидас», презентуют себя общественности сразу три стороны: фирма «Адидас», например, Дэвид Бэкхем, который представляет кроссовки, и, допустим, специально нанятая для этого дела фирма (Burson-Marsteller), организующая презентацию. Тем самым она не только заявляет о себе потенциальным Клиентам, но и опосредованно предлагает им устроить не менее шикарную презентацию их товара.

Также одно из средств обсуждения проблем, а заодно и привлечение к себе внимания общественности - проведение «круглого стола». Участниками «круглого стола» обычно являются топ-менеджеры конкретной фирмы (или ряда фирм). Всего их 10-15 человек. Обязательно наличие ведущего круглого стола, который следил бы за ходом реализации сценария данного события. Кстати, «круглый стол» проводится по заранее выверенному плану. Обсуждаемые вопросы готовятся заранее, заранее обсуждаются и предполагаемые ответы. А вот участники подбираются таким образом, чтобы по поводу обсуждаемого вопроса были представлены совершенно различные мнения. Кстати, в работе «круглых столов» может участвовать и телевидение. В этом случае всем работникам СМИ раздаются заранее подготовленный исходный материал, который они могли бы использовать для информирования населения о событии.

Не менее популярны среди мероприятий паблик рилейшнз и «дни открытых дверей». Из года в год вот уже в течение почти двадцати лет их практикуют многие высшие учебные заведения страны. О «дне открытых дверей» заранее сообщают потенциальным потребителям информации СМИ. Хотя, конечно, «дни открытых дверей» организовываются, в первую очередь, для простых людей, посетителей, присутствие на них представителей СМИ лишним не будет. На подобных мероприятиях пришедшим демонстрируются достижения данной организации, или происходит подробное знакомство с ней посетителей. В работе «Дней открытых дверей» обязательно принимает участие большая часть штатных сотрудников организации - от руководителя до уборщицы. Сложность менеджмента Дня открытых дверей состоит в том, что если у компании есть проблемы с помещением, скрыть их будет крайне трудно.

Выставки и ярмарки - наиболее часто практикуемое «специальное» событие паблик рилейшнз и рекламной сферы. Они бывают очередные ежегодные, проводимые сразу многими предприятиями в какой-либо конкретной сфере, и персональные, организация которых является делом очень хлопотным и дорогостоящим. Её позволить себе могут немногие фирмы. Итак, выставки, помимо создания предприятию положительного имиджа и продвижения собственной продукции, несут ещё и функцию исследования рынка. Так как на каждой выставке заведён журнал посещаемости с графами, в которых люди должны указывать род своих занятий, свои впечатления от выставки и свои пожелания. Кстати, как правило, персональные выставки проводятся московскими предприятиями в регионах. Однако бывает и наоборот. Крупные производители, расположенные в маленьких населённых пунктах, время от времени выезжают в ближайший крупный населённый пункт, организуют там выставку, на которой заодно и продают свою продукцию.

Итак, если выставка персональная, то организовать её более сложно с точки зрения большого объёма работ (найти «недорогое», но вполне приличное помещение, решить проблему выгоды его использования, оповестить как можно больше людей, заинтересовать их в своей продукции и т.д.). Если же выставка комплексная, то есть в ней принимают участие несколько фирм, то организационных проблем со стороны конкретной компании-участника несколько меньше. Например, помещение известно заранее, его стоимость также известна заранее. Время проведения выставки в данном случае известно за несколько месяцев до неё и т.д. Представителям отдела маркетинга и рекламы остаётся только вовремя выбрать наиболее хорошее для себя место, а также позаботиться о том, чтобы к моменту проведения выставки всё нужное оборудование и рекламные сувениры были на месте. Прямой выгоды от выставки всё равно можно не получить, однако в этом случае участие в данном «событии» обойдётся дешевле, чем в персональной выставке.

Ранее выставки и ярмарки понимались по-разному. На выставке общественность только информируют о достижениях предприятия в какой-либо сфере, а на ярмарках товары со стендов ещё и продают. Однако в настоящее время эти различия стерлись.

Приёмы. Приёмы проводятся 1) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, делегации фирмы-партнёра; 2) по случаю посещения организации почётными гостями; 3) в повседневной практике фирмы. Именно поэтому приёмы могут быть как бы повседневными, спонтанными. А могут носить официальный характер. В нашей стране приёмы очень часто входят составной частью в организацию деловых мероприятий, например, презентацию. На Западе приёмы тоже распространены, в ходе приёмов сочетается деловое общение руководителей предприятия и партнеров компании, а также их совместный отдых. Постоянно проводятся приёмы и политическими деятелями.

Мы рассмотрели основные «специальные» мероприятия паблик рилейшнз. Во всех них, как видим, наиболее предпочтительным является присутствие представителей СМИ. Однако у каждого типа СМИ есть существенные преимущества и недостатки с точки зрения PR-деятельности. Остановимся на них подробнее. И сначала обратим внимание на радио.

Преимущество радиовоздействия на аудиторию заключается в максимальной оперативности, а также технической простоте формирования и распространения PR-сообщений. Здесь радио опережает все иные, относительно недорогие средства коммуникации. Кроме того, в современном мире радио - одно из наиболее доступных медиасредств, так как простенький приёмник стоит дешевле годовой подписки на какое-либо издание. Также радио и не требует дополнительных усилий для восприятия информации. Например, его можно слушать в машине. Охват аудитории радио также достаточно большой. Например, автоматически радиослушателями становятся пассажиры поездов, посетители стоматологических кабинетов и т.д. Да и стоимость PR-радиоуслуг достаточно низкая, по сравнению с телевидением.

Тем не менее, наряду с преимуществами, у радио есть и недостатки. Например, по радио информация не дублируется, и люди, как правило, не имеют привычки записывать радиоинформацию. Кроме того, радиостанции редко имеют постоянную аудиторию - обычно она меняется даже в течение дня. Поэтому PR-специалистам очень трудно с помощью радио воздействовать именно на выделенные приоритетные группы.

Телевидение. Его неоспоримое преимущество состоит в наличии «картинки» - дополнительного источника информации. По оценкам социологов, 69% информации поступает с экранов ТВ невербально. Кроме того, изображению население, как правило, верит безоговорочно, так как люди это действительно видят. Поскольку изображение ещё и подвижное, то это даёт и дополнительное эмоциональное преимущество при продвижении каких-либо товаров или услуг (эффект присутствия).

Недостатки ТВ - оно не столь оперативно, как радио. На монтаж и подготовку материала уходит больше времени. В техническом плане телевидение менее доступно территориально. Есть регионы, где ТВ-каналы принимаются с большим трудом. Кроме того, у нас в стране максимальный охват аудитории наблюдается у сравнительно небольшого числа ТВ-каналов: ОРТ, РТР, НТВ и некоторых других. Существенным недостатком телевидения является то, что это дорогой способ и для освещения PR-мероприятий. Стоимость рекламных ТВ-услуг очень высока. Поэтому их используют крайне осмотрительно. Примечание: однако в политике телевидение - просто незаменимый инструмент PR-воздействия. Первый телевизионный президент в мире - Билл Клинтон. В России - Борис Ельцин.

Печать. Её достоинства с точки зрения паблик рилейшнз - аналитичность и дешевизна. Кроме того, газеты имеют свою собственную, вполне конкретную целевую аудиторию, что позволяет наиболее точно определить потенциальных потребителей PR-услуг. И эта аудитория всегда больше ожидаемой (предполагаемой), поскольку газеты дают читать друзьям и знакомым, сослуживцам, представителям собственной семьи и т.д. Также газеты фиксируют информацию, материализуют её, в результате чего к статье, печатному сообщению можно неоднократно вернуться и обсудить его. Ну и главное - информация прочитанная запоминается на более длительное время, чем увиденная картинка или услышанное мимоходом сообщение. Это объясняется тем, что всё внимание поглощается процедурой просмотра или прослушивания теле- или радиоинформации. Человек видит картинку, она захватывающая, но не задерживается в памяти надолго. Над газетным сообщением среднестатистический читатель задумывается, и поэтому оно остаётся у него в сознании достаточно долго. Кстати, это связано с объективным фактором - прессу обычно читает более интеллектуальная и образованная публика. Недостатки прессы - неоперативность, неэмоциональность и «холодность» коммуникации, по сравнению с радио и ТВ.

Интернет. Преимущества - возможность личного контакта с каждым конкретным представителем аудитории и интерактивность, возможность практически поминутного обновления информации. Недостатки: Интернет - наиболее симулятивное средство массовой коммуникации. Люди понимают, что это, в конечном счёте, большая информационная помойка, и поэтому их доверие к Интернету невелико. Хотя, с другой стороны, для разжигания страстей, слухов и скандалов вокруг чего-либо Интернет подходит как нельзя лучше.

Общий вывод: все СМИ вполне подходят для эффективного PR-воздействия, однако в каждом конкретном случае необходимо учитывать их специфику. Кроме того, все СМИ идеологичны и проповедуют разные политические и коммерческие взгляды и пристрастия. Так что не каждое СМИ заинтересовано в информационном сотрудничестве с какой-либо конкретной организацией, как, впрочем, и каждая конкретная организация может не гореть желанием сотрудничать с каким-либо конкретным СМИ. Кроме того, в каждой конкретной стране учитывается степень популярности того или иного типа СМИ у аудитории. Например, общеизвестно, что есть так называемые «газетные» страны (Швеция, Норвегия, Дания, Финляндия, Швейцария, Нидерланды, Ирландия, Германия, Япония), газетно-телевизионные страны (Великобритания, Австрия, Испания, Бельгия, Франция, США, Канада, Австралия) и телевизионные страны (Португалия, Италия, Греция). В зависимости от этого и интенсивность обращения к различным типам СМИ будет различной.

Энциклопедия паблик рилейшнз. - М.: Имидж-Контакт, Париж: Европейский Институт PR IEERP, 2009. - 300 с.

Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

июнь 2004 г.

На вооружении крупных PR-агентств — целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи — демонстрации новейшей продукции — решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов.

Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция), то для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, — научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

Презентационные мероприятия
Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х — начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.

С точки зрения предмета, который представляется целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:

самый распространенный вид — презентация товара или услуги;

особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг.

Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана с тремя причинами:

создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории — потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;

выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;

переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур.

Бо-пре презентации (от французского beau monde — высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п.

пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засветить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды — на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;

семинары или workshop для специалистов;

анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

эксклюзивные интервью СМИ;

промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;

распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты);

Корпоративные PR-мероприятия Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры — бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

дальнейшее развитие корпоративной культуры;

повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель — торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Один из популярных лозунгов празднества — «Мы все — единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде — в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные» места — Кусково («Проктер энд Гэмбл — Россия»), Пирогово на Клязьминском водохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»).

Годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией — акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:

В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.

В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.

Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.

И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.

Специально организованное событие позволяет усилить действо всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения.

Действие специальных событий усиливается за счёт оттенка сенсационности, оригинальности, присущего их содержательной и организационной составляющим.

Церемонии открытия знаменуют собой начало нового бизнеса, становление новой услуги фирмы, - а именно открытие новой страницы в жизни фирмы. Демонстрация хороших условий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытия способствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаются отношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочие места. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новых покупателей и партнеров.

Прием - это, как правило, организованное и загодя подготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителей организации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) по случаю торжественной даты - юбилея, годовщины основания фирмы, или создания организации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя, делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы на регулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности фирмы, получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде

Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределёнными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные. Завтрак может проводиться с 8 до 12 часов, Вечерние приёмы считаются более торжественными, к ним относятся коктейль, фуршет,обед, обед-буфет, чай, ужин.

Посещения - важная составляющая официальных встреч. К посещениям мест интереса компаний можно отнести поездки по регионам, часто называемые гoad-show. Эти туры представляют собой серию встреч, презентаций и переговоров с местным бизнесом и администрациями нескольких городов. Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводить виртуальные посещения, или туры.

Презентации - самостоятельная акция, которая может сочетаться с приёмом, пресс-конференцией, днем открытых дверей и другими спецсобытиями. Презентация - это представление организации, проекта, продукта, персоны аудитории. Так, презентация фирмы может проводиться 1) по случаю открытия или создания фирмы, 2) ежегодно, например, - презентация, демонстрирующая новые достижения и результаты работы фирмы, ее новое лицо, 3) при выходе на новые рынки, например, презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства.

Конференция - организованное собрание людей с поставленной задачей ознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической, деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференции могут включать презентации, круглые столы, приемы. Конференции бывают внутренние и внешние.

Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных групп общественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальных потребителей, для визита группы важных персон в сопровождении средства массовой информации. Приглашение родственников занятых в организацию на дни открытых дверей направлено на ознакомление членов семей с рабочей средой. Это знакомство снижает напряженность в семейных отношениях, когда работа требует от занятых много времени и усилий.

Круглый стол - одна из форм генерирования и многостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в круглом столе высших руководителей фирмы, спонсирование компанией такого мероприятия и освещение его в средства массовой информации способно расширить известность фирмы.

Выставки - одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом экспозиции является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также довольно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.