Оптимизация прибыли: выбор модели ценообразования. Модели и методы ценообразования Моделирование ценообразования

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов. Проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

1. Цена должна покрывать затраты;

2. Необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;

3. Цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

МОДЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ:

1. Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки

Наиболее часто применяются следующие:

А) модель полных издержек (состоит в превышении цены над издержками). Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи и т.д.

Б) модель возврата инвестиций (предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций). Данной модели присуще игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены.

В) модель маржинальных издержек (сущность модели заключается в раздельном учёте условно переменных и условно постоянных затрат). Формирование цены происходит путём добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью.

2. Модели ценообразования, ориентированные на потребителей

Эта группа методов учитывает конкурентные преимущества товаров и предприятий – производителей. Модели используются в рамках активной стратегии ценообразования, ориентированной на определенную комбинацию цены и качества товара. Из моделей ценообразования, ориентированных на потребителей, наиболее часто применяются: модель ценообразования по ощущаемой ценности и тендерный метод. Ценообразование по ощущаемой ценности формирует цены, базируясь на покупательской оценке продукта (а не на издержках производства и обращения). Для создания покупательской оценки используются неценовые маркетинговые рычаги. Ценообразование тендерным методом в большей мере ориентировано на покупательское восприятие цены в сравнении с конкурентными ценами.

3. Модели ценообразования, ориентированные на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одно из трех направлений действий:

1) Приспособление к рыночной цене.

2) Последовательное занижение цен.

3) Последовательное повышение цен (основанное на высокой репутации и качестве продукта).

Данные направления действий не исключают друг друга. Существует связующий эти три модели ценообразования метод, называемый методом калькуляционного выравнивания. Он применяется в основном при одновременном установлении цен на большое количество товаров. Суть модели состоит в том, что доходы, получаемые за счет одних продуктов, должны, по крайней мере, компенсировать убытки по реализации других.

4. В рамках ценовой конкуренции может применяться значительное количество моделей ценообразования. Наиболее популярными в условиях рынка стала модель ценообразования по существующим ценам,

которая основывается на оценке цен конкурентов с меньшим вниманием к свои издержкам и спросу на продукт.

5. Модель целевых затрат впервые разработана в Японии. Довольно распространенная. Суть ее заключается в том, что планирование будущей себестоимости продукции начинается с установления целевой величины, в которую следует уложиться с тем, чтобы продажа продукции по существующим рыночным ценам обеспечила не только покрытие будущих затрат, но и получение прибыли. Следовательно, верхним ограничительным пределом являются рыночные цены в том регионе, где предполагается реализация продукции, намеченной к выпуску.

Определение цены товара, как и оптимального объема производства, является одной из сложных и важных проблем. Ценообразование есть ключевой элемент системы управления фирмой, потому что оно имеет непосредственное влияние на экономические и финансовые показатели. Руководители фирмы должны понимать важность регулирующего характера цены и четко определять ценовую политику, чтобы достичь поставленных целей. В свою очередь, экономисты и маркетологи должны иметь расширенное представление о возможных методах расчета цен на товары (услуги). Это дает им возможность выбора в конкретных условиях наиболее выгодного варианта цены.

Следует заметить, что неправильное установление цены, как и завышенного или заниженного объема производства, может привести к неприятностям, связанным с дополнительными затратами на исправление ошибок, если вообще это будет возможно. Целесообразно внедрение автоматизированной подсистемы расчета цены товара, так как это позволяет упростить весь процесс расчета, повысить точность и надежность полученных результатов, сократить сроки проведения многовариантных расчетов.

Отправной точкой политики цен является принятие решения покупателя о покупке, когда оцениваются возможности удовлетворения его потребностей путем приобретения товара. Не существует “цены в себе”, а всегда есть “цена на что-то”. Это делает понятие отношения “цена - качество” центральным элементом решений в политики ценообразования .

Под качеством понимается необходимая потребителю совокупность всех вещественных и нематериальных элементов и свойств товара. Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные или объективные затраты потребителя связанные с приобретением товара -- носителя качества.

В случае прямой зависимости между качеством и затратами на производство товара производитель стремится к максимизации отношения:

В случае прямой зависимости между качеством и пользой от приобретаемого товара потребитель стремится минимизировать данное отношение:

Теоретический интерес представляет вопрос о том, каким образом фирма может определить максимально возможный уровень качества товара (ТУ) и соответствующую этому уровню цену (Ц), а также минимальный допустимый уровень (ТУ) и соответствующую минимальную цену (Ц) в конкретных условиях. При этом возможна ситуация, когда технический уровень остается неизменным ТУ =ТУ =ТУ, а цена колеблется то Ц до Ц.

Предположим, что технический уровень измеряется в процентах, т.е. наивысший технический уровень какого-либо товара соответствует 100%.

Определим величины М и m:

Величина М соответствует ситуации, когда соотношение между ценой и качеством выгодно для производителя, величина m соответствует ситуации, когда это выгодно для потребителя.

Рассмотрим величину которая определяется следующим образом:

Если, то и учитываются интересы только покупателя. Аналогично если, то, и в этом случае приоритет отдается интересам производителя. При и учитываются интересы обеих сторон, причем в большей или меньшей степени в зависимости от значений коэффициентов и.

Методы ценообразования.

После того как определен спрос на конкретный товар, рассчитана сумма издержек и возможные подходы, проанализированы цены конкурентов, можно приступить к выбору цены собственного товара. Цена должна быть установлена в промежутке между слишком низкой ценой, которая не обеспечивает прибыли, и слишком высокой ценой. при которой отсутствует спрос на товар.

В этих границах необходимо сделать так называемый “ориентированный выбор уровня цены”. Этот уровень определяется шестью основными подходами. Все известные методы расчета базовой цены товара в конечном счете -- суть варианты этих подходы. Характеристики подходов и методов ценообразования представлены в таблице 2.3.1.

Таблица 2.3.1 Характеристики подходов и методов ценообразования

В соответствии с рассмотренными выше подходами и методиками ценообразования приведем модели расчета базовой цены товара.

1. Установление цены на основе себестоимости.

Дадим сначала общие обозначения и основные формулы, необходимые для описания экономико-математических моделей расчета цены на основе себестоимости продукции.

Введем следующие обозначения:

i -- вид (модификация) товара;

n-- количество видов (модификаций) товара, производимых фирмой;

s-- вид издержек производства и затрат на реализацию товара;

m-- количество видов издержек;

Предлагаемое количество произведенной продукции i-го вида;

• -- максимальный объем выпуска i-го товара при фиксированных производственных мощностях;
• -- постоянные издержки s-го вида;

Доля i-го товара в валовых постоянных издержках (TFC);

Y-- коэффициент изменения переменных издержек.

Итак, определим следующие важные показатели:

где TFC -- валовые постоянные издержки производства и реализации.

где -- валовые постоянные издержки i-го вида товара.

где -- переменные издержки s-го вида для производства единицы продукции i-го вида;

Переменные издержки на единицу i-го вида продукции.

Величина валовых переменных издержек меняется в зависимости от изменения объемов производства. При этом следует заметить, что прирост суммы переменных издержек, связанный с увеличением объема производства на одну единицу, не является постоянным. Предполагается, что переменные издержки увеличиваются нарастающим темпом. Это объясняется тем, что фиксированы постоянные ресурсы, а в процессе роста производства увеличиваются переменные ресурсы. Таким образом, предельная производительность падает и, следовательно, переменные издержки увеличиваются нарастающим темпом.

Для расчета переменных издержек предлагается применить формулу, причем по результатам статистического анализа установлено, что коэффициент изменения переменных издержек (Y) ограничивается интервалом. При переменные издержки растут линейно:

где -- переменные издержки на производство продукции i-го вида.

где -- валовые издержки на производство и реализацию товара i-го вида.

Методика “себестоимость плюс прибыль” -- это самый простой способ ценообразования, заключающейся в начислении определенного процента прибыли на себестоимость товара. При расчете цены по этой методике нужно учитывать не только прямую себестоимость товара, но и затраты по его реализации . Преимущество метода состоит в том, что обеспечивается полное покрытие всех видов издержек и фирма получает планируемую прибыль. Недостатком можно считать игнорирование учета эластичности спроса.

Себестоимость единицы продукции i-го вида () рассчитывается по формуле:

Если задан процент прибыли на себестоимость i-го вида продукции (), тогда расчетная базовая цена на единицу товара i-го вида () будет определена следующим образом:

Методика анализа контрольной точки.

Идея метода заключается в том, что необходимо при заданной (рыночной) цене определить минимальный объем выпуска продукции, при котором не будет ни прибыли, ни убытков. После определения этого минимального объема производства фирма, учитывая свои производственные мощности, решает либо произвести больше этого объема, чтобы обеспечить себе целевую прибыль, либо отказаться от данного товара в случае, если нет возможности произвести этот минимальный объем продукции. Графически контрольная точка определяется пересечением линий валовых издержек и валового дохода.

Сначала вычисляем валовой доход от реализации i-го вида товара ():

где -- рыночная цена i-го вида товара.

Затем вычисляем, какая получится прибыль (или убыток) от реализации i-го вида товара ():

Контрольная точка, т.е. объем производства, при котором фирма не имеет ни прибыли, ни убытка, определяется путем:

Кроме того, этот объем производства может быть определен по следующей формуле:

если, то расчетная цена;

если >, то фирма учитывая свою ценовую политику, выбирает один из следующих вариантов:

• а) отказывается от производства i-го товара;
• б) производит товара i-го вида с убытками в надежде снизить себестоимость товара в будущем и получить в конце концов прибыль;
• в) устанавливает цену на товар выше рыночной, т.е.

Установление цены на основе прибыли.

Методика максимизации прибыли в условиях конкуренции.

Суть данного метода заключается в том, что фирма пытается максимизировать свои прибыли или минимизировать свои убытки, приспосабливая объем производства путем изменений в величине переменных издержек. Рассмотрим два подхода для достижения поставленной цели.

Принцип сопоставления валового дохода с валовыми издержками. В основе этого принципа лежат два основных момента. Во-первых, фирма должна решить, будет ли она производить данный товар.

Производить его следует, если фирма может получить либо прибыль, либо убыток, который меньше, чем постоянные издержки. Во-вторых, нужно решить, какой объем товара следует произвести. Этот объем производства должен либо максимизировать прибыль, либо минимизировать убытки.

Аналитическое определение оптимального объема производства выглядит следующим образом:

Приравняем частную производную по к нулю:

Получаем оптимальный объем производства товара i-го вида:

• 1. Если, то базовая цена.
• 2. Если >
• 1) , то;

б) установление, например.

Принцип сопоставления предельного дохода с предельными издержками. Альтернативным подходом к определению объема товара, который фирма захочет предложить на рынке при возможной цене, является сравнение предельного дохода и предельных издержек. Любую единицу продукции, предельный доход от которой превышает ее предельные издержки, следует производить. Иначе говоря, фирма будет максимизировать прибыли или минимизировать убытки, производя объем продукции, соответствующей точке, где предельный доход равен предельным издержкам. Предельные издержки на производство дополнительной единицы i-го вида продукции () определим как:

А предельный доход от реализации дополнительной единицы i-го вида продукции () определим как:

означает изменение соответствующих величин.

Фирма должна произвести такой объем продукции (), при котором:

Следует заметить, что при этом же объеме фирма максимизирует свою прибыль:

После этого сравнивается объем с максимально возможным объемом производства:

• 1. Если, то базовая цена.
• 2. Если >, тогда, если существует объем производства, при котором:
• 1) , то;

• 2) , то возможны два варианта:
  • а) отказ от производства i-го товара;
  • б) установление цены выше рыночной цены.

Метод целевой прибыли.

На товар устанавливается такая цена, при которой обеспечивается желаемый определенный уровень прибыли, учитывая наличие производственных мощностей. Для этого нужно знать переменные и постоянные издержки. После расчета базовой цены ее нужно сравнить с рыночной ценой.

Уровень целевой прибыли от реализации i-го товара () определяется как разность между валовым доходом и валовыми издержками:

В свою очередь, валовый доход () с учетом наличия производственных мощностей, обеспечивающих максимальный выпуск продукции, определяется как:

где - расчетная цена i-го товара по данной методике ценообразования.

Подставляя (2.3.8) в формулу (2.3.7), находим расчетную базовую цену i-го товара:

Если, то устанавливается рыночная цена. Если же, то необходимо учитывать спрос на товар i.

Метод рентабельности продаж.

При использовании данного метода устанавливается такая цена, которая обеспечивает целевую прибыль на основе рентабельности продаж. Метод рекомендуется для предприятий с широкой номенклатурой производимой продукции, а также для торговых фирм.

Уровень целевой рентабельности продаж (%) на реализацию i-го вида товара () определяется по формуле:

Валовой доход рассчитывается по формуле (2.3.8). Из (2.3.8) и (2.3.9) следует, что расчетная базовая цена будет равна:

Метод целевой рентабельности инвестиций.

Выпуск продукции должен обеспечивать целевую рентабельность на определенный размер инвестиций. При расчете себестоимости товара нужно учитывать уплату процентов за кредит. Данный метод учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Фирма, выбирая уровень рентабельности инвестиций, может достичь желаемой прибыли. Последовательность расчета базовой цены i-го товара следующая:

где -- средние переменные издержки на производство и реализацию i-го товара.

где -- средние постоянные издержки на производство и реализацию единицы i-го товара.

Расчетная базовая цена i-го товара () по данной методике ценообразования будет равна:

где -- сумма инвестиций на производство и реализацию i -го товара; -- уровень целевой рентабельности инвестиций (%) для i -го товара.

Ценообразование на основе оценки спроса.

Метод анализа коэффициента эластичности спроса.

Согласно данному методу, цена товара определяется исходя из спроса на товар. А именно, уровень цены на товар ставится в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается тогда, когда спрос относительно велик, в то время как снижение цены сопровождается уменьшением спроса. При этом используется коэффициент эластичности спроса, который измеряет степень чувствительности потребителей к изменению цены продукции.

Данная методика исходит из предположения, что спрос описывается степенной функцией. Вообще вид функции может быть другим, но при этом необходимо исследовать дополнительно возможные значения коэффициентов эластичности.

Расчетная цена i-го товара по данной методике, обеспечивающая ожидаемый спрос, определяется по формуле

где -- действующая рыночная цена i-го товара;

Имеющийся спрос на i-й товар при цене;

• -- ожидаемая величина спроса на i-й товар;
• -- коэффициент эластичности i-го товара.

В таблице 2.3.2 указываются пределы изменения коэффициента эластичности и его характеристика для данной методики.

Таблица 2.3.2 Пределы изменения коэффициентов эластичности и их характеристики

Ценообразование на основе потребительной стоимости.

Многие фирмы формируют цены на свои товары, руководствуясь оценкой покупателями потребительной стоимости товаров. В этом случае издержки исследуются лишь для того, чтобы обеспечить положительный хозяйственный результат.

Для повышения потребительной стоимости активно используются остальные элементы комплекса маркетинга. Эти методы широко применяются при внедрении на рынок нового для фирмы товара.

Метод прямого определения цены.

При применении данного метода группу потребителей просят указать возможную цену на однородные товары разных фирм. Далее рассчитываются средние значения оценок по каждому товару. После этого на основе этих оценок определяется цена как их среднее значение. Таким образом, средняя оценка (средняя цена) i-го товара j-й фирмы (ден. ед.) вычисляется как:

где -- оценка (предлагаемая цена) m-го потребителя i-го товара j -й фирмы (ден. ед.); -- количество потребителей, давших оценку i -му виду товара.

Расчетная цена i-го товара (средняя рыночная цена) (ден.ед.) определяется по формуле:

где -- число фирм, выпускающих i-й вид товара.

Метод прямого определения потребительной стоимости.

Суть метода заключается в том, что в процессе анкетирования опрашиваемые распределяют 100 баллов между несколькими аналогичными товарами. Предполагается, что данное распределение отражает соответствующие потребительные стоимости товаров. Кроме того, известна средняя цена i -го товара на рынке, полученная, например, по предыдущему методу.

Средняя оценка i-го товара j-й фирмы (баллы) определяется как:

где -- оценка m-го потребителя i-го товара j-й фирмы (баллы); --количество потребителей, давших оценку i-му виду товара.

При этом (по требованию методики)

Расчетная цена i-го вида товара j-й фирмы (ден. ед.) определяется по формуле:

где -- число фирм, выпускающих i-й вид товара;

Средняя рыночная цена i-го товара.

Метод диагностического определения потребительной стоимости.

В данном методе опрашиваемые оценивают потребительную стоимость по нескольким показателям, например надежность, сервис, дизайн и т.д. По каждому показателю между аналогами распределяются 100 баллов.

Дополнительно оцениваются весовые коэффициенты показателей и суммируя полученные значения по каждому товару, получают оценку потребительной стоимости товара. Далее цена определяется аналогично предыдущему методу.

Формализованное описание методики будет следующим:

где -- весовой коэффициент k-го показателя i-го товара j-й фирмы; -- количество рассматриваемых показателей.

где -- оценка m-м потребителем k -го показателя i-го товара j-й фирмы (баллы):

Средняя оценка k-го показателя i-го товара j-й фирмы (баллы):

где -- количество потребителей, давших оценку i -му виду товара.

Тогда средняя потребительная стоимость i-го товара j-й фирмы (баллы) будет равна:

Наконец, расчетная цена i-го товара j-й фирмы (ден. ед.) по данной методике определяется как:

где -- средняя рыночная цена i-го товара;

Количество фирм, выпускающих i-й товар.

Для выбора механизма образования цены были рассмотрены вышеизложенные модели установление цены. В качестве базовой модели предлагается использовать модель установление цены на основе себестоимости.

В ценовой политике фирмы очень важен выбор модели ценообразования. Этот процесс должен учитывать спрос на продукт и его эластичность, издержки, цены конкурентов.

Издержки формируют нижний уровень цены, цены на товары-заменители и аналоги ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает верхнюю границу цены.

В реальности проблема выбора модели ценообразования решается с учетом трех важнейших условий:

• 1) каждое предприятие должно экономически обеспечить свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (краткосрочные и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
• 2) наряду с покрытием затрат предприятие нацелено на получение максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка;
• 3) в условиях конкуренции цена, которую потребитель готов платить за товар, существенно зависит от цен конкурентов.

Модели ценообразования, ориентированные на издержки

Политика цен, ориентированная на издержки, ставит своей целью покрытие всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Расчет издержек строится на основе данных производственного учета и планирования (из расчета себестоимости).

Из моделей ценообразования, ориентированных на издержки, наиболее часто применяются следующие:

• 1. модель полных издержек;
• 2. модель возврата инвестиций;
• 3. модель маржинальных издержек.

Модель полных издержек наиболее широко распространен и состоит в превышении цены над издержками, обеспечивающем некоторый уровень рентабельности. Большинство предприятий и организаций использует эту модель путем добавления к издержкам производства и обращения определенного процента. Некоторые предприятия усложняют эту модель введением "специального" (пониженного) процента для определенных клиентов (например, правительства).

Недостатком модели полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится. Следовательно, эта модель применима тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемая модель ценообразования остается популярным по ряду причин:

• а) предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
• б) при использовании модели полных издержек большинством про-изводителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;
• в) "справедливость" модели в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.

Модель рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Модель широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий - как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит -- снизить цены. Таким образом, желанная цель -- получение запланированной прибыли -- становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели -- получение дохода -- можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, модель рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

Модель маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг". Сущность модели заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль). Таким образом, особенностью данного модели является расчет верхнего и нижнего пределов цены. Верхний предел должен обеспечить возмещение всех затрат и получение планируемой прибыли. Нижний предел цены ориентирован на покрытие переменных затрат.

Модель маржинальных издержек учитывает спрос, и это является его принципиальной отличительной особенностью. Другим существенным преимуществом этого метода является отказ от необходимости распределения накладных расходов на единицу продукции.

Понятие ценообразования

Определение 1

Ценообразование – это процедура установления цен на товары или услуги, которые планирует реализовать предприятие.

Ценообразование – это сложный процесс анализа и учета всех факторов, которые влияют на цены. Такие факторы могут быть внешними:

• ситуация на рынке (спрос и предложение, покупательская способность);
• инфляция;
• особенности налогового и прочего законодательства;
• и т.д.

Также влияют и внутренние факторы:

• особенности производства (сырье для производства, условия производства, упаковки и хранении);
• географическое месторасположение производства (удаленность от поставщиков сырья или покупателей);
• организационная структура сбыта;
• и т.д.

Ценообразование имеет цель установить такую цену, которая бы отвечала следующим условиям:

1. Цена должна покрывать все расходы на производство и реализацию товара или услуги.
2. Цена должна приносить прибыль предприятию.
3. Цена должна учитывать цены конкурентов.
4. Цена должна учитывать характер рынка, где реализуется товар или услуга.

Замечание 1

В каждом отдельном случае на цену при ценообразовании влияют и специфические факторы, которые необходимо учесть и предвидеть появление новых.

Модели ценообразования

На сегодняшний день, сформировалось несколько моделей ценообразования, которые применяют предприятия на практике. Все модели можно разделить на три группы:

Модели ценообразования, которые учитывают затраты на производство и реализацию. Так, модели ценообразования данной группы следующие:

• Модель полных затрат. При данной модели ценообразования, учитывают абсолютно все затраты на производство и реализацию (постоянные и переменные, прямые и косвенные). Важной особенностью данной модели, является обязательное превышение цены над затратами.
• Модель возврата инвестиций. При данной модели, цену рассчитывают таким образом, чтобы она обеспечила возврат вложенных в производство и реализацию средств.
• Недостатком такой модели, является отсутствие ориентации на цены конкурентов, спрос на товар и покупательскую способность, что не приводит к формированию оптимальной цены.
• Модель маржинальных затрат. При данной модели, в расчет берут условно переменные и условно постоянные затраты на производство и реализацию товара для получения маржинальной прибыли. Данная модель ценообразования в обязательном порядке учитывает спрос на товар, что делает ее эффективной.

1. Модели ценообразования, которые учитывают спрос и интерес потребителей. Модели ценообразования данной группы учитывают такие факторы как:

   • покупательская оценка товаров;
   • уровень и характер конкуренции на рынке;
   • спрос и предложение.

   Наиболее часто применяются модели по ощутимой ценности товара (когда товару присваивается высокая покупательская оценка) и тендерный метод.

   Модели, которые учитывают конкурентную среду.

   Модели ценообразования из данной группы ориентированы на цены и качество товаров конкурентов. Предприятие может выбрать одно из следующих направлений при ценообразовании:

   • приспособление к рыночным ценам;
   • постепенное занижение цен от цен конкурентов;
   • постепенное повышение цен из-за роста имиджа компании и улучшения характеристик товара.

   Все три направления можно применять комплексно. В таком случае, метод ценообразования называют методом калькуляционного выравнивания. Суть такой модели заключается в том, что доход от реализации одних товаров должен покрывать убытки от реализации других товаров.

   Модель целевых затрат. Данная модель ценообразования подразумевает планирование затрат и установление нормативов для того, чтобы при рыночной цене товара, его реализация обеспечила бы прибыль предприятию.

Пример . Имеются данные:

z (спрос) {31,7; 32,8; 33,8; 34,8; 36,4};

х (н.р.) {90,6; 91,8; 92,4; 92,9; 93,1};

y (цена.) {90,4; 92,4; 93,8; 94,1; 94,7}.

Требуется определить по каким ценам возможно выставлять товар на рынке.

Итак, имеем.

,

где у - цена;

х – насыщенность рынка;

z - спрос;

a ,b, с - параметры системы.

Составляем систему:

Составляем рабочую таблицу.

Решаем систему:

465,4 = 5а + 460,4b + 169,5с

42898,14 = 460,8а + 42471,38b + 15627,94с

1455940 = 15627,94а + 1441034b + 531226с

а = -71,3338

b = 1,80495

c = -0,05794

D = r 2 ∙ 100% = 0,9935 2 ∙ 100% = 98,7%.

Вывод. Полученные данные позволяют спрогнозировать дальнейшее развитие структуры на рынке. С достоверностью 98,7% можно утверждать, что при данной цене прибыль будет максимальной.

Как известно цена – это соотношение, при котором товары и услуги обмениваются на деньги. На самом деле, через механизмы ценообразования происходит "перелив" ресурсов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов. Этот "перелив", как правило, осуществляется, в основном, под воздействием товарно-денежных отношений.

Как известно, мощным двигателем экономики является конкуренция. Именно она двигает экономику вперед, используя такой действенный механизм как механизм ценообразования.

Экономика находится под воздействием как внутренних, так и внешних факторов. В этих обстоятельствах полагаем, что наличие гибких механизмов ценообразования является одним из наиболее актуальных факторов для более органичного развития экономики в целом, а также отдельных составляющих. Исследована схема системы эконометрических моделей ценообразования (СЭМЦ) (рис. 22). Она состоит из четырех групп моделей (по степени сложности и конструкции). В первую группу включаются простые, но базовые модели ценообразования, которые выявляются на основе одного, двух, трех факторов. Причем, при их выявлении применяется именно явная функциональная зависимость.

Во вторую группу включаются модели средней сложности. Они, как правило, являются многофакторными в отличие от первых групп моделей, их исследование осуществляется путем применения различных функциональных зависимостей.

В третью группу отнесены модели повышенной сложности, их преимущество заключается в том, что на этом типе учитываются как внутренние, так и внешние факторы. Эти типы моделей более адекватные, но здесь многое зависит от профессиональной ориентированности специалистов, так как необходимо учитывать не только сложившуюся ситуацию, но и поведение системы в будущем в стратегическом плане.

В нумерации моделей принята следующая индексация: первый индекс слева означает номер группы моделей, второй справа - номер модели в группе, т.е. номера индексов слева и справа образуют адреса эконометрических моделей ценообразования.

Каждая из групп (М n , k ) - это подкомплекс моделей ценообразования. В частности, если речь идет о таких моделях, как М 1, 2 , то здесь можно выделить отдельные эконометрические модели ценообразования на основе ощущаемой ценности товара. Например, модели ценообразования с учетом качественных характеристик цельномолочной продукции, мясных продуктов, других товаров первой необходимости и т.д.

В зависимости от сложности конструкции модели первой группы вполне могут составить конкуренцию моделям второй, третьей и даже четвертой группы. Это происходит тогда, когда ситуация корректируется ввиду непредвиденных обстоятельств, т.е. из-за сложившихся обстоятельств и ситуации необходимо учитывать более трех факторов или более сложные конструкции построения моделей.

И все же модели первой группы являются базовыми, отправными, так как именно на их основе происходит выстраивание более сложных, суперсложных моделей ценообразования.

В настоящее время состояние разработки системы эконометрических моделей ценообразования такова, что часть из них находится в стадии разработки, поиска, а часть - в совершенствовании.

ЭМЦ следует постоянно совершенствовать. Необходимо, чтобы ЭМЦ пополнялись новыми, более прогрессивными моделями, однако при этом должна быть выдержана общая методология ценообразования, обеспечивающая поступательное динамическое развитие экономики в целом, а также отдельных составляющих.

Рис. 22. Схема системы эконометрических моделей

ценообразования

Продолжение схемы