Planul anual de marketing. Planul de marketing al companiei: opțiuni scurte și detaliate

Vă vom trimite materialul:

Din acest articol veți învăța:

• De ce este nevoie
• Cât timp să o fac
• Cum să elaborezi un plan de marketing al companiei
• Cum să o faci rapid în jumătate de oră
• Ce greșeli ar trebui evitate

Întreprinderile moderne sunt în mod constant într-o stare de concurență între ele. Pierde cel care este mai slab din cauza unui plan de marketing dezvoltat analfabet. Planul de marketing al unei companii este important, deoarece ajută la trecerea vânzărilor la următorul nivel. Să ne dăm seama împreună cum să o compunem și ce strategie este mai bine să aplicăm.

Ce este un plan de marketing al companiei

Liderii întreprinderilor moderne într-un mediu competitiv se confruntă cu întrebări de care depinde adesea viitorul companiei. Cum să dezvolți în continuare, ce mecanisme să folosești pentru a reduce costurile, unde să cauți și să atragi potențialii consumatori, ce tehnici de marketing să folosești pentru a crește profiturile?

Cu construirea corectă, competentă și eficientă a planului, puteți găsi cu ușurință răspunsuri la aceste și la alte întrebări.

Planul de marketing al unei companii este o scurtă descriere a unui algoritm care vă permite să găsiți rapid soluții la probleme importante de producție. Mai mult, acest document indică clar intervalele de timp și strategiile. Ar putea fi un an, doi sau trei.

Planul de marketing al companiei este întocmit ca document separat. Împreună cu planurile financiare și de producție, este inclusă în planul strategic de afaceri al companiei. Cu ajutorul lor, este ușor să construiți o linie generală pentru dezvoltarea întreprinderii.

Pentru elaborarea documentului se folosesc rezultatele studiilor anterioare, date privind studiul nișelor economice în care își desfășoară activitatea întreprinderea. În plus, resursele și consumatorii sunt analizați pentru a determina principalele scopuri și obiective. Asigurați-vă că indicați perioada în care se obțin rezultatele dorite, indicate mai devreme.

De ce este necesar un plan de marketing al companiei?

Credem că acest lucru este de înțeles. Principalele obiective ale acestui document includ următoarele.

1. Planul de marketing al unei companii va ajuta la determinarea profitabilității acesteia.

Prin urmare, este necesar să folosiți termeni pe care toată lumea îi va înțelege - de la manager până la personalul junior. Acest lucru trebuie luat în considerare pentru ca munca tuturor angajaților să fie cât mai productivă.

1. Pentru o productivitate mai mare, trebuie să luați în considerare modul în care funcționează sistemul.

Din document va fi clar care departament al companiei trebuie consolidat și care ar trebui închis. Este important să descrieți fiecare articol în detaliu și cu acuratețe.

1. Planul de marketing stabilește clar obiectivele și definește metode pentru a le atinge.

Este important să aveți un document suplimentar dacă primul nu se justifică.

1. Scopul principal al documentului este de a coordona acțiunile personalului (lucrători, angajați) și conducerea (managementul) companiei.

Datorită acestui fapt, acțiunile angajaților companiei vor fi clare, fiecare dintre angajați va fi bine conștient de responsabilitățile sale de serviciu și le va îndeplini.

Cât durează redactarea unui plan de marketing pentru o companie?

Dacă compania este mare, atunci documentul este elaborat în fiecare an. Pentru a avea un rezultat trebuie indicați termeni specifici, care depind de mărimea companiei, de sfera de activitate a acesteia.

De obicei, documentul este întocmit pentru o perioadă de trei până la șase ani și este ajustat anual, datele sunt ajustate și modificate ținând cont de noile condiții de piață. După revizuire, planul de marketing al unei companii este adesea rescris.

Dacă compania este mică, atunci, conform cercetărilor efectuate în 2017, se utilizează căutare eficientă sau marketing SEO. De obicei, este folosit pentru a promova bunuri și servicii pe Internet, împreună cu publicitatea contextuală și SMM.

Trimiteți cererea dvs

Companiile mari lucrează după o schemă diferită, preferă să folosească publicitatea în mass-media (ziare, reviste), televiziune, radio.

Frecvența revizuirii planului de marketing pentru întreprinderile mici depinde de cerere, de nevoile de activitate, care pot fi determinate independent folosind o analiză SWOT.

Se pot alege și alte tactici, scopuri și metode de promovare. Imediat ce au loc schimbări globale pe piață, cel mai adesea compania ajustează poziționarea bunurilor, serviciilor, ceea ce înseamnă că întregul plan de marketing este reelaborat.

Să ne uităm la un exemplu. Compania N produce alimente premium pentru copii. În primii ani, era cunoscut doar unui cerc restrâns de consumatori. Aceasta înseamnă că sarcina principală a departamentului de marketing este creșterea gradului de conștientizare a mărcii. Acest lucru va fi evidentiat cu siguranta in planul de marketing al intreprinderii.

Într-un an, când gradul de conștientizare crește, sortimentul se extinde, documentul va indica termenele limită specifice pentru desfășurarea promoțiilor, va apărea o secțiune în care trebuie să descrieți clar campaniile publicitare.

Ce obiective ar trebui să se reflecte în planul de marketing al companiei

Scopul final al unui plan de marketing este de a crește continuu profiturile companiei.

Mulți oameni de afaceri uită adesea că agenții de marketing nu pot decide totul singuri. Ei nu produc și vând bunuri și nu prestează servicii, nu lucrează cu clienții, partenerii. Prin urmare, este important să luați în considerare toate departamentele companiei și să consolidați interacțiunea în cadrul acesteia pentru a crește constant profiturile.

Toți membrii forței de muncă trebuie să participe la implementarea planului de marketing. Dacă acest lucru nu se întâmplă, toate angajamentele dvs. vor rămâne pe hârtie, timp și efort vor fi irosite.

Toate obiectivele trebuie să fie fixe, fixate cu date specifice, până la care apoi să puteți verifica termenele exacte. Ar putea arăta astfel:

• extinderea, optimizarea bazei de clienți până la (data) cu (%);
• dezvoltarea unei strategii de creștere a vânzărilor până la (data) în (ori);
• creșterea gradului de cunoaștere a mărcii în rândul consumatorilor, publicul țintă până la (data) cu (%);
• extinderea sau formarea unui nou partener și rețea de dealeri până la (data) până la (cantitate).

Care este structura planului de marketing al companiei

Planul de marketing al companiei constă din mai multe secțiuni.

1. Rezumat (introducere pentru management) este prima secțiune introductivă a documentului. Indică o listă de sarcini, obiectivele principale ale companiei, misiunea acesteia și problemele pe care afacerea le rezolvă la momentul redactării planului de marketing.

2. Evaluarea activităților companiei la momentul actual. Această secțiune evidențiază în mod clar următoarele puncte:

• Descris principalele segmente ale publicului țintă.
• analiza pietei , inclusiv cadrul legal, furnizorii, prognozele și perspectivele, caracteristicile industriei în care își desfășoară activitatea compania;
• audit intern, în care se identifică momentele care împiedică dezvoltarea întreprinderii, precum și mecanismele care pot îmbunătăți situația;
• rezultatele unei analize SWOT anterioare . În același timp, ei evaluează factorii pozitivi și negativi care îți vor afecta afacerea;
• avantaje competitive . Aceasta este ceea ce puteți oferi partenerilor dvs. de afaceri, clienților potențiali. Pe baza rezultatelor obtinute, vei putea promova eficient un produs sau serviciu.

3. Analiza cantitativă și calitativă a concurenților companiei dumneavoastră. Aici trebuie să descrii strategia de dezvoltare a concurenților tăi, să analizezi sortimentul, prețurile, metodele de promovare ale acestora și caracteristicile lucrului cu clienții.

Puteți folosi serviciile unui „cumpărător misterios”. Acest lucru vă va permite să trageți concluzii pentru a îmbunătăți dezvoltarea ulterioară a afacerii dvs.

4. Dezvoltarea unei strategii de mărfuri pentru compania dumneavoastră. Analizezi portofoliul de produse, vânzările, volumele de consum și tragi concluzii, faci recomandări pentru extinderea afacerii tale. Dacă este necesar, evaluați linia de produse și principalele tehnologii de producție.

5. Dezvoltarea strategiei. Este necesar să descrieți principalele direcții de marketing ale companiei dvs., modul în care sunt poziționate marca și compania în ansamblu.

Precizați măsuri de lucru cu clienții, evenimente care se desfășoară pentru a atrage noi parteneri de afaceri, pentru a consolida poziția companiei pe piața de bunuri și servicii. Analizați marketingul intern și modul în care vă veți servi clienții.

6. Analytics. Folosind date speciale, analizați și descrieți situații externe și interne (pe piață și în companie), posibile riscuri care trebuie luate în considerare în activitățile viitoare.

Planificați și desfășurați colectarea de informații, pregătiți materiale analitice, gândiți măsuri care pot fi utilizate în situații specifice. Monitorizați concurenții, publicitatea, cercetarea de piață și descrieți modul în care totul este implementat în practică.

7 Plan de acțiune. Analiza și includerea în planul de lucru al companiei a activităților necesare atingerii obiectivelor pe care vi le stabiliți pentru dvs. și pentru angajații companiei. Este mai bine dacă acesta este un tabel în care introduceți acțiunile întreprinse pentru promovarea unui produs sau serviciu, precum și fixați termenele limită, indicați responsabili etc.

8. Finanțe. Analizați principalii indicatori, trageți concluzii. Ele vă vor ajuta să anticipați vânzările, să vedeți și să evaluați costurile incrementale. Includeți dinamica vânzărilor în document, împărțiți-o pe clienți, segmente de piață, grupuri de bunuri (servicii), regiuni.

Asigurați-vă că analizați principalii indicatori ai cheltuielilor, grupați-i astfel încât ulterior să poată fi folosiți pentru a trage concluzii privind îmbunătățirea vânzărilor și a planului de marketing în ansamblu.

9. Implementarea controlului. Aceasta este ultima secțiune a planului dvs. Prezintă în detaliu principalele mecanisme și instrumente de control, cu o indicație exactă a diviziilor companiei dvs. care vor efectua un anumit articol.

Această secțiune poate include rapoarte, valori cheie și etape pentru a ajuta la tragerea de concluzii.

10. Aplicații.În această parte a documentului vor exista grafice, tabele, analiza anumitor prevederi ale planului de marketing. În acest fel, puteți urmări progresul afacerii dvs.

După cum puteți vedea, toate elementele planului de marketing sunt sistematizate într-o listă care îndeplinește anumite domenii de activitate. Acest lucru ajută la rezolvarea problemelor specifice, la eliminarea problemelor problematice etc.

Dezvoltarea pas cu pas a unui plan de marketing pentru o companie

Elaborarea planului de marketing al unei companii constă în mai multe etape. Aproape toate sunt obligatorii.

Elaborarea unui plan de marketing dupa modelul SOSTAC

Structura SOSTAC a fost înființată în anii 1990. Ea este destul de reputată și are o reputație excelentă. Oamenii de afaceri începători și companiile internaționale o iau ca bază pentru a întocmi un plan de marketing.

Planul de marketing SOSTAC constă dintr-un număr de pași.

Etapa 1. Analiza unei situaţii specifice

Analizând situația actuală, este necesar să se arate imaginea de ansamblu a proiectului. Pentru aceasta, se rezolvă următoarele întrebări:

1. Cine sunt clienții tăi actuali? Creați un portret detaliat al publicului țintă.
2. Pe baza analizei SWOT efectuate, trageți concluzii despre punctele dvs. tari și punctele slabe, posibilele amenințări la adresa companiei.
3. Analizați concurenții. Cine sunt ei? Pe ce bază concurează ei cu tine? Ar putea fi un produs, prețul său, un serviciu mai bun pentru clienți sau o altă reputație decât a ta. În ce anume vă deosebești unul de celălalt?
4. Faceți o listă detaliată a canalelor pe care le puteți utiliza pentru a atrage clienți. Verifică-le pe cele care vor avea cel mai mult succes pentru tine. Separați pe cei care au performanțe bune de cei care au rezultate slabe.

Abia după aceea vei putea să-ți vezi potențialii clienți, să le evaluezi motivația pentru achiziții. Alternativ, puteți face un portret al clientului. Acest lucru vă va ajuta să vă cunoașteți mai bine publicul. Pentru a face acest lucru, puteți utiliza datele obținute de sistemul CRM actual după analizarea istoricului comenzilor.

Din informațiile colectate de sistemul dvs. CRM, veți putea:

• înțelegeți raportul dintre clienții bărbați și femei;
• evaluează profiluri în funcție de vârstă, vârstă medie și vezi dacă este posibil să creezi categorii;
• aflați date despre locația clienților dvs., adresele acestora, ce procent locuiește în regiunea dvs.;
• studiați istoria achizițiilor de succes și creați o imagine de ansamblu, evaluați comanda medie, aflați cum diferă produsele în volum, culoare, dimensiune față de concurență;
• aflați cum preferă clienții dvs. să plătească la primire - cu carduri sau numerar; cât de des se plasează comenzi și se fac achiziții.

Cu aceste informații, puteți trece la pasul următor în care vom colecta informații legate de compania dumneavoastră.

Să ne uităm la un exemplu concret. Avem date despre publicul țintă. Acum să luăm două avatare pentru un magazin online virtual care vinde tricouri.

Avatar A - Maxim

Maxim este un maestru al meșteșugului său, are 26 de ani, locuiește singur, închiriază un apartament cu o cameră în centrul Moscovei, nu este căsătorit, are un nivel ridicat al veniturilor, ca și capitală. Tipul este pasionat de fotbal și își susține adesea clubul sportiv. În fiecare an își cumpără un tricou nou colorat cu sigla fanului echipei sale. O face pe internet.

Este convenabil și confortabil pentru Maxim să plaseze comenzi prin Web. El comunică adesea cu prietenii și cunoștințele prin intermediul rețelelor sociale, urmărește în mod regulat știrile din lumea fotbalului național și mondial și nu se deranjează să se familiarizeze cu noile accesorii.

Cupa Mondială urmează în curând, iar aceasta va oferi ocazia de a prezenta o nouă colecție de tricouri pentru fanii fotbalului. Prin urmare, compania XXX poate contacta Maxim și oferă nu numai un tricou al unui admirator al echipei sale favorite, ci și un tricou internațional unic al unui fan activ.

Cum va interacționa Maxim cu magazinul dvs. online? Ar putea fi următoarea diagramă.

Maxim face cunoștință cu cele mai recente știri despre Cupa Mondială într-un blog de modă. El observă că firma se oferă să participe la o promoție - comandă cu 10% mai ieftin un tricou cu logo dedicat campionatului. Pentru a face acest lucru, trebuie să urmeze linkul către site-ul magazinului online.

Maxim face o tranziție și ajunge pe site-ul magazinului online XXX. Aici i se oferă o selecție largă de tricouri de calitate, pe care le poate comanda cu o reducere de 10%. Maxim alege un tricou de culoarea, modelul, mărimea de care are nevoie, apoi finalizează achiziția plătindu-l cu un card de credit/debit.

Avatar B - Margareta

Margarita este o profesionistă în domeniul ei, are 33 de ani, fata este într-o relație. Margarita urmărește lumea modei și încearcă să plaseze comenzi prin magazinul online.

Iar tânărului ei, fan al echipei de fotbal și al clubului local, îi place și el să țină pasul cu moda sportivă. El cumpără tricouri de la fanii echipei sale în fiecare an.

Cupa Mondială urmează în curând, iar Margarita știe despre asta. Și ea poate deveni un client al magazinului online XXX. O fată își poate cumpăra un tricou atât pentru ea, cât și pentru iubitul ei - împreună vor susține echipa de fotbal în campionat.

Un exemplu de scenariu al interacțiunii Margaritei cu un magazin online: un potențial client a primit un e-mail cu o ofertă de la un magazin online. Acest buletin informativ conține o reclamă online a unei companii care se oferă să comande un tricou cu simbolurile campionatului folosind un cod promoțional.

Margarita înțelege că aceasta este o șansă de a-i oferi iubitului ei iubit un tricou, de a-și cumpăra același tricou și de a economisi bani. Fata merge pe site-ul magazinului online. Pentru a obține informații, ea sună la serviciul de asistență și plasează o comandă la telefon.

Pentru a promova cu succes un magazin online, trebuie să creați două sau trei avatare de clienți pentru un grup separat de produse care au proprietăți similare.

Etapa 2. Stabilirea obiectivelor

Această parte a planului de marketing ar trebui să se concentreze pe obiectivele dvs., care ar trebui să fie cât mai specifice posibil. Obiectivele ar trebui să fie în concordanță cu următoarele:

• concreteţea. Selectați indicatorii pe care vă veți concentra.
• măsurabilitatea. Decideți cum veți evalua eficacitatea, exercitați controlul.
• Accesibilitate. Cum și când îți poți atinge scopul?
• Realism sau Valence. Ia în considerare ce instrumente de marketing vei folosi.
• Limitare de timp. Vezi dacă ora este clar indicată.

Continuând cu exemplul unui magazin online care vinde tricouri, obiectivele ar putea fi:

• Interacţiune: este necesară creșterea numărului (fluxului) de clienți cu 50% până în martie 2018.
• atracţie. Scopul este de a crește gradul de cunoaștere a mărcii dvs. Urmărire cu Google Analytics. Data: martie - iulie 2018.
• Interacţiune. Trimiterea scrisorilor crește sistematic: anterior trimiteau o scrisoare pe trimestru, acum o scrisoare pe săptămână, începând din aprilie 2018 până în iulie 2018.

Etapa 3. Strategia de realizare a obiectivelor

Strategia ta ar trebui să indice că ești gata să-ți atingi obiectivele.

Scopul 1. Creșteți-vă cunoașterea mărcii. Urmărire cu Google Analytics. Data: martie - august 2018.

Ar trebui să maximizați prezența mărcii dvs. (produs sau serviciu) în locuri online orientate spre fani:

• Determinați o modalitate rentabilă de a comercializa.
• Există clienți pe aceste platforme online?
• Unde mai exact poți atrage atenția potențialilor clienți?

Îți poți atinge obiectivul doar atunci când studiezi companii competitive, astfel încât să înțelegi ce instrumente de bază preferă.

Scopul 2. Implicare: trebuie să creșteți fluxul de clienți existent cu 50% până în aprilie 2019.

Aici ar trebui să analizați cu atenție baza de clienți existentă și să identificați ce preferă fiecare dintre reprezentanții săi.

Obiectivul 3. Frecvența e-mailurilor este în creștere constantă. Anterior, trimiteau o scrisoare în 3-4 luni, acum în 7-10 zile, începând din aprilie până în iulie 2018.

Răspunzând la întrebările de mai jos, veți stabili frecvența de trimitere a e-mailurilor:

• Cum interacționează compania în prezent cu abonații?
• Cine sunt concurenții tăi și cum trimit ei e-mailurile?

Etapa 4. Tactici pentru atingerea scopurilor

Aici trebuie să luați în considerare principalele instrumente care vă vor ajuta să atingeți obiectivele planului dvs. de marketing. Pot exista mai multe tactici.

Să presupunem că ați ales metode precum optimizarea SEO, publicitatea contextuală și marketingul prin e-mail. Să le luăm în considerare în detaliu.

În timpul analizei, au fost identificate deficiențe cheie - un buget mic pentru marketing și cercetare în cadrul său. Pentru a determina direcția forțelor de marketing este necesară analizarea solicitărilor pentru un anumit produs, în cazul nostru, tricouri cu siglele cluburilor de fotbal.

A doua tactică este axată pe publicitatea contextuală, adică pe plata pentru clicurile efectuate. După ce ați determinat cuvintele cheie, veți înțelege cât buget trebuie să alocați pentru publicitatea contextuală.

A treia tactică este marketingul prin e-mail.

Trebuie să dezvolți o strategie de corespondență, astfel încât clienții tăi să primească e-mailuri în mod regulat. Scopul principal al mesajului este de a-i determina pe potențialii clienți să meargă pe site-ul tău și să comande un produs sau să folosească un serviciu.

Etapa 5. Acțiuni active

În această etapă, întruchipați ceea ce ați realizat în realitate. Este important să reexaminați obiectivele cu atenție pentru a le urma.

Plan de acțiuni active exemplare.

• SEO.

Analizăm întrebările cheie. Optimizăm paginile principale pentru cuvinte cheie pentru o mai bună clasare a paginilor site-ului de către motoarele de căutare Yandex și Google. În mod regulat (o dată la 2-3 zile) publicăm conținut. Creăm o masă de referință. Am plasat informații pe alte site-uri.

• Publicitate contextuală.

Pe baza analizei si procesarii cererilor, analizam traficul aproximativ. Determinăm bugetul și paginile principale ale site-ului (țintă) la care vor veni oamenii pentru întrebări cheie.

• Marketing prin e-mail.

În primul rând, creăm un script pentru scrisorile pe care le vor primi abonații tăi. Analizăm implicarea destinatarilor în lista de corespondență, profitabilitate.

Etapa 6. Controlul rezultatelor primite

Acesta este ultimul pas care vă va ajuta să evaluați obiectivele anunțate anterior. Această analiză vă va permite să trageți concluzii - dacă acționați corect.

Cel mai scurt plan de marketing al companiei

Cel mai scurt, dar cel mai util plan de marketing pentru o companie a fost creat de Kelly Odel. Este potrivit pentru orice idee, produs sau serviciu, chiar și pentru cea mai nouă. Este suficient să completați tabelul și veți vedea imediat imaginea de ansamblu, inclusiv viitorul, care vă va ajuta să trageți o concluzie despre perspectivele de dezvoltare a afacerii.

3 greșeli frecvente în dezvoltarea unui plan de marketing al companiei

1. Promovare inconsecventă

Dacă nu aveți o strategie clară, planul dvs. de marketing al companiei poate eșua imediat. Aici, nu numai prezența simbolurilor strălucitoare și memorabile, a logo-ului, ci și a întregului program de marketing în general joacă un rol important.

1. Salvați în mod justificat

Cheltuielile de publicitate ar trebui să fie profitabile. Ce determină eficacitatea instrumentelor utilizate pentru promovarea unui produs sau serviciu? Există mulți factori, printre care: caracteristicile produsului, cunoașterea potențialilor consumatori, obiectivele stabilite pentru afacere.

În același timp, este important să înțelegem că, cu cât compania este mai mare și obiectivele pe care și le stabilește mai ample, cu atât afacerea este mai scumpă.

1. Nu aveți așteptări mari

Nu presupuneți că vor exista rezultate imediat după implementarea unui plan de marketing. Etapele de promovare nu întotdeauna bine gândite vor da un efect instantaneu. Păstrează un echilibru între ceea ce promiți în realitate și publicitate.

Conducerea companiei este chemată să îndeplinească un complex din cele mai importante funcții: stabilirea obiectivelor, elaborarea de planuri, politici, metode, strategii și tactici. Managerii organizează și coordonează, conduc și controlează, servesc ca forță motrice și o legătură. Planificarea este doar una dintre aceste funcții, dar una dintre cele mai importante: planul de afaceri, sau planul de afaceri, al companiei dirijează activitățile companiei în ansamblu.

Planul de marketing este o parte esențială a planului unei companii, iar procesul de planificare a marketingului ar trebui să fie realizat ca parte a procesului general de planificare și bugetare al firmei.

Există o serie de abordări diferite pentru planificare. În planificarea tradițională, planurile sunt de obicei subdivizate în funcție de perioada de timp pe care o acoperă, de exemplu:

• planuri pe termen lung;
• planuri pe termen mediu;
• planuri pe termen scurt. Nu există o definiție universală a perioadelor de planificare. Planurile pe termen lung și mediu sunt adesea denumite „strategice” deoarece se ocupă de strategii de afaceri pe termen lung, planurile pe termen scurt sunt adesea denumite „planuri corporative” sau „planuri de afaceri” deoarece oferă îndrumări pentru activitățile de zi cu zi. . Ce plan pe care să îl utilizați depinde de ceea ce face compania, de ce piețe deservește și de câtă planificare de produse viitoare are nevoie.

  Planificarea pe termen lung are ca scop evaluarea tendințelor economice și de afaceri generale pentru mulți ani de acum înainte. Acesta definește strategiile companiei care vizează asigurarea creșterii în concordanță cu obiectivele sale pe termen lung, ceea ce are o importanță deosebită pentru întreprinderile din industrii precum industria de apărare, aerospațială și farmaceutică (în care timpul de dezvoltare a noilor produse ajunge la 5-10 ani). ). În aceste industrii, planificarea pe termen lung acoperă o perioadă de 10-20 de ani. Cu toate acestea, pentru majoritatea companiilor, timpii de dezvoltare a produselor nu sunt atât de lungi, iar planificarea pe termen lung nu privește mai departe de 5-7 ani înainte.

  Planificarea pe termen mediu este mai practică și durează o perioadă de cel mult 2-5 ani (de obicei 3 ani). Planificarea pe termen mediu este mai mult legată de viață, deoarece se referă la viitorul apropiat; este mai probabil ca planul să reflecte realitatea. Planul „strategic” pe termen mediu se bazează pe aceleași strategii ca și cel pe termen lung, însă principalele decizii trebuie luate într-un interval de timp mai scurt. Astfel de decizii includ: introducerea de noi produse, nevoia de investiții de capital, disponibilitatea și utilizarea personalului și a resurselor.

  Planificarea (și bugetarea) pe termen scurt acoperă de obicei o perioadă de până la un an și implică dezvoltarea de planuri „corporative” sau „de afaceri” pentru companie și bugetele asociate. Astfel de planuri privesc viitorul imediat și detaliile a ceea ce compania intenționează să facă pe o perioadă de douăsprezece luni (legat de anul fiscal al companiei). Dintre toate planurile, cele pe termen scurt sunt cele mai detaliate. Dacă este necesar, se fac ajustări pe tot parcursul anului.

  Planificarea tradițională și planificarea strategică

  Până în anii 1970 planificarea strategică tradițională a companiei a funcționat destul de bine. Ciclurile economice au fost foarte previzibile, mediul este stabil, concurenții sunt bine cunoscuți, ratele de schimb au fost fixe, prețurile sunt stabile și comportamentul consumatorilor este previzibil.

  După „șocul” petrolului de la începutul anilor ’70. și trecerea la cursuri de schimb „flotante”, întreprinderile se confruntă cu un mediu radical diferit, în schimbare rapidă. Noile tehnologii, noua concurență, modificări semnificative ale prețurilor și alte schimbări ireversibile au necesitat un alt tip de planificare strategică. Accentul de atenție al conducerii companiei s-a mutat de la planificarea pe termen lung la implementarea planurilor corporative, atunci când într-un timp limitat compania primește rezultate reale, pe baza cărora se fac ajustările necesare la planul strategic pe termen lung. Orizonturile de planificare s-au restrâns la câțiva ani.

  Principala diferență dintre cele două abordări este că planificarea tradițională presupune că toate informațiile relevante sunt disponibile de la începutul procesului, în timp ce noua planificare „strategică” utilizează date noi pe măsură ce devin disponibile. În prezent, planificatorii de marketing au adoptat metoda planificării „strategice”.

  Care este diferența dintre planurile de marketing și cele corporative?

  Directorii și directorii superiori ai companiei stabilesc obiectivele activităților acesteia. Obiectivele sunt de obicei exprimate în termeni financiari și definesc cum va fi compania după un timp, să zicem trei ani. Obiectivele activităților companiei includ de obicei indicatori precum volumul vânzărilor, profitul înainte de impozite, rentabilitatea capitalului etc. Pentru a dezvolta un plan de afaceri fezabil, este necesar să se colecteze mai întâi informații despre operațiunile curente, adică să se analizeze activitatea economică (audit). ). Fiecare zonă funcțională a companiei are propriul audit. În timpul auditului, sunt elaborate obiective și strategii specifice, pe baza cărora va fi elaborat un plan pentru fiecare funcție a companiei pentru a atinge un set separat de obiective și a implementa strategii specifice. Planurile individuale sunt dezvoltate în detaliu pentru primul an al planului și includ date cantitative privind costurile și veniturile estimate.

  Planul de marketing stabilește obiectivele de piață ale companiei și propune metode de realizare a acestora. Nu include toate scopurile și metodele companiei. Pe lângă marketing, se disting obiectivele de producție, financiare și de „personal”. Niciuna dintre ele nu poate fi considerată izolat.

  Un plan corporativ sau de afaceri complet include o serie de planuri subsidiare, inclusiv planul general de marketing al companiei. Toate planurile individuale trebuie aliniate și coordonate într-un singur plan corporativ.

  Subiectul analizei noastre este planul de marketing, dar trebuie să luăm în considerare complexitatea stabilirii obiectivelor și dezvoltării strategiilor în cadrul sistemului în ansamblu.

  Planul corporativ se bazează pe procesul de preluare a comenzii și bugetul de vânzări (parte a planului de marketing). Niciunul dintre planuri nu poate fi executat fără analizarea și luarea în considerare a acestor informații. Pe baza acestuia se determină volumul vânzărilor pentru planul de producție, pe baza căruia se elaborează planul de achiziții, se determină nivelul stocurilor și indicatorii cifrei de afaceri a acestora, care afectează la rândul său procedurile de emitere a facturilor, fluxul de numerar. și consolidarea creditului comercial în planul financiar.

  Planurile companiei sunt influențate de alte aspecte care sunt luate în considerare în primul rând în planul de marketing. Problemele legate de prețuri afectează planul financiar, iar planul de marketing poate sugera o politică și o strategie de preț. Introducerea de noi produse este determinată în mare măsură de planul de producție și de finanțarea rezervelor strategice. Pentru ca rezervele să faciliteze pătrunderea pe noi piețe strategice, acestea trebuie, de asemenea, asigurate pe bază de consignație. Planurile de producție și achiziție determină decizia de a fabrica o parte din componentele produsului final în interior sau de a apela la surse externe. Dacă planul de marketing este să înlocuiască sau să mărească producția de produs, iar prețul este un factor cheie de succes, atunci probabil că are sens să se aprovizioneze unele dintre componentele produsului de la alți producători. Care ar fi costul de oportunitate al producției (și planul) dacă s-ar introduce o capacitate de producție suplimentară și care ar fi implicațiile pentru planul financiar de a strânge fonduri suplimentare pentru achiziționarea componentelor din exterior? Toate aceste aspecte (și multe altele) trebuie discutate și convenite cu managerii funcționali și cu conducerea superioară a companiei la începutul procesului de planificare a marketingului.

  Un plan de marketing este ca o hartă: arată încotro merge compania și cum plănuiește să ajungă acolo. Este atât un plan de acțiune, cât și un document scris. Planul de marketing identifică oportunități de afaceri promițătoare pentru companie și schițează cum să pătrundă, să capteze și să mențină poziții pe anumite piețe. Conectează toate elementele de marketing într-un plan de acțiune coerent care detaliază cine, ce, când, unde și cum să atingă obiectivele.

  Atenția autorilor multor lucrări despre planificarea marketingului se concentrează asupra problemelor teoretice. Poate că această abordare este interesantă pentru oamenii de știință și managerii care gestionează procesul companiei în ansamblu, dar este prea complicată pentru directorii comerciali obișnuiți. Abordarea noastră este practică și atinge doar teorie în măsura în care este necesar pentru a înțelege procesul de planificare. Autorul speră că, acceptând și împărtășind structura formală a planului expus în această carte, îți va fi mai ușor să-ți organizezi gândurile și faptele într-o ordine logică. Și apoi:

• angajații care vor trebui să se familiarizeze cu planul vor înțelege fără probleme argumentele și logica concluziilor tale;
• vei pune la dispoziția conducerii un document profesional complet (chiar dacă informațiile pe care le deții sunt limitate).

  Ce este marketingul și cum este diferit de vânzare?

  Marketingul de succes asigură că produsul potrivit este la locul potrivit la momentul potrivit și că clientul este conștient de acest lucru.

  Scopul vânzărilor este de a convinge cumpărătorul să cumpere produsul propus. Dar acesta este doar un aspect al marketingului.

  Chiar și acum, în companiile mari, funcțiile de marketing și vânzări sunt adesea complet separate, uneori fiind conduse de directori diferiți. În unele organizații, vânzările sunt tratate ca o zonă funcțională locală, iar marketingul este gestionat separat de sediul central sau „marketeri”. Nu ar trebui să fie. Activitățile de vânzări și de marketing trebuie să fie combinate, sau cel puțin trebuie să urmărească aceleași obiective. Trebuie să existe un schimb constant de informații între aceste două zone, altfel va afecta negativ planificarea de marketing.

  Separarea funcțiilor de vânzări și de marketing face dificilă implicarea oamenilor de vânzări în activități de marketing sau în planul de marketing. Astăzi, în special în companiile mai mici, nu este neobișnuit ca liderii de vânzări să nu aibă o pregătire oficială în marketing. Managerii de vânzări sunt și mai răi, iar oamenii de vânzări, chiar și în companiile mari, par să nu primească deloc pregătire de marketing. Cum vor gestiona profesioniștii din vânzări de astăzi departamentele relevante și cum vor îndeplini mâine sarcinile directorilor comerciali? Doar stăpânind toate secretele tranzacționării pe cont propriu. Ei pot învăța de la cei care au deja experiență, dar o pregătire adecvată este totuși necesară.

  Este de la sine înțeles că marile companii, în special cele internaționale, își permit să formeze angajații în marketing sau să braconeze specialiști de la alte firme. În urmă cu zece ani, era greu să obții pregătire în marketing, dar nu mai este cazul. Organizațiile care oferă formare orientată spre vânzări desfășoară și cursuri de marketing la diferite niveluri.

  Conform definiției general acceptate, marketingul este „furnizarea de bunuri și servicii în conformitate cu nevoile consumatorului”. Cu alte cuvinte, marketingul se referă la faptul că, concentrându-se pe nevoile clienților, compania se asigură că produsele sale le îndeplinesc și obțin profit. Au trecut de mult vremurile în care companiile produceau mai întâi un produs și apoi căutau cumpărători pentru el.

  Cumpărătorii cumpără doar bunurile de care au nevoie. Campaniile de publicitate intense sunt adesea criticate de public pentru că ar fi „forțat” consumatorii să cumpere produsele firmei. Acest lucru nu este în întregime adevărat - luați în considerare, de exemplu, încercările nereușite ale Coca-Cola de a introduce noi băuturi răcoritoare pe piață sau reacția inițială negativă a consumatorilor la modelul de mașină Ford Sierra.

  Două treimi dintre produsele noi eșuează la primii pași pe piață. Firmele trebuie să țină cont de cerințele consumatorilor și ale pieței și să își adapteze produsele la acestea (adică să fie orientate spre piață). Compania care a produs în anii 1950. radiouri cu tub, în ​​anii 1960 și 1970. a fost forțat să se reorienteze spre tranzistor, iar în anii 1980. - pentru producerea de recordere stereo. Producătorii de televizoare alb-negru (în anii 1950-1960) în anii 1970. a început să producă cele colorate în anii 1980. - televizoare cu teletext, iar în anii 1990. - televizoare de înaltă definiție. Fiecare dintre aceste produse răspunde acelorași nevoi de bază ale clienților, doar în momente diferite în timp. Dacă aceste întreprinderi ar fi continuat să producă aceleași bunuri care au satisfăcut consumatorul în anii 1960, atunci în anii 1970 și 1980. ar da faliment. Acestea sunt principiile de bază ale marketingului – „în final, consumatorul primește întotdeauna ceea ce își dorește”, iar un antreprenor care ignoră cerințele pieței este sortit unui fiasco.

  Marketingul este un proces care combină capacitățile întreprinderii și nevoile consumatorului:

• cumpărătorul își satisface nevoile;
• Compania realizează venituri din vânzarea de bunuri.

  Pentru a atinge un echilibru între nevoi și oferta de bunuri, întreprinderile trebuie să fie flexibile. Ei trebuie să fie gata să modifice produse, să introducă produse noi și să intre pe noi piețe. Este vital pentru ei să poată înțelege nevoile clienților și situația actuală a pieței. Realizarea echilibrului are loc în „mediul extern”, care este format dintr-o serie de factori semnificativi pentru companie.

  preferințele locale și culturale. Percepția cumpărătorilor asupra unor produse este în mare măsură determinată de tradițiile și condițiile locale, precum și de ideile naționale și culturale. Budinca neagră britanică și plăcinta ciobănească sunt puțin probabil să ajungă la consumatorii din Italia sau Spania, iar varza murată este puțin probabil să se vândă bine în Scoția. Frigiderele americane sunt prea mari pentru casele japoneze.

  Politica guvernamentala. Condițiile economice, politicile, legile și cerințele de mediu din țările în care intenționați să vă vindeți produsele vor afecta operațiunile companiei dumneavoastră într-un fel sau altul. Modificările cursurilor de schimb afectează competitivitatea produsului dumneavoastră în raport cu analogii locali și determină decizia privind fezabilitatea organizării producției lor în țara aleasă. Pentru producătorii de automobile și detergenți, de exemplu, politica de mediu a statului este de mare importanță. De regulă, legislația națională reglementează strict vânzarea de medicamente și produse farmaceutice; unele țări pot controla sau interzice anumite tipuri de îngrășăminte și pesticide.

  Competiție. Activitățile firmei tale au un impact asupra concurenților tăi și acțiunile pe care aceștia le întreprind - asupra producției companiei tale. Ceea ce fac concurenții dvs. afectează produsele, prețurile și mulți alți factori. Nici măcar liderul pieței nu are dreptul să ignore activitățile concurenților.

  Noi tehnologii. Tehnologiile moderne, și odată cu ele și nevoile consumatorilor, se schimbă extrem de rapid. Apariția ceasurilor electronice digitale a avut un impact puternic asupra pieței ceasurilor de mână. Geamurile electrice și trapele au fost văzute cândva drept bibelouri costisitoare pe piața mașinilor de lux; acum sunt norma pentru mașinile majorității producătorilor. Funcțiile VCR-urilor sunt în continuă schimbare. Firma nu se poate baza pe faptul că gama sa actuală de produse va fi mereu la cerere. Pe măsură ce tehnologia avansează, este necesară modificarea, îmbunătățirea sau înlocuirea produselor.

  Schimbarea structurii distribuției. Apariția supermarketurilor gigantice și a centrelor comerciale din afara orașului în Europa în anii 1970 și 1980. a schimbat structura de distribuție a practic totul, de la produse alimentare la magazine de bricolaj (ceea ce a fost foarte facilitat de creșterea numărului de proprietari de mașini). În Japonia, care se află în primele etape ale acestei transformări, numărul de magazine pe cap de locuitor este semnificativ mai mare decât în ​​SUA și Europa. Introducerea containerizării și creșterea utilizării și disponibilității mărfurilor aeriene au adus, de asemenea, schimbări semnificative în structura de distribuție.

  Evident, mediul de marketing extern este în afara controlului atât al persoanelor fizice, cât și al companiilor. Condițiile sale sunt în continuă schimbare și trebuie monitorizate constant.

  Prin urmare, marketingul este definit ca:

• capabilitățile companiei;
• nevoile cumpărătorului;
• mediu de marketing.

  Organizația de marketing a unei companii implică exercitarea controlului asupra a patru elemente principale ale operațiunilor unei companii („mixul de marketing”):

• mărfuri vândute (Produs - Produs);
• politica de preturi (Pret - Pret);
• promovarea bunurilor (Promovare - Promovare);
• metode de distribuire (Loc - Loc).

  „Promoție” și „Locație” se referă în primul rând la modul în care firma atrage potențialii cumpărători, iar „Produs” și „Preț” pentru a satisface nevoile acestora. Mixul de marketing (cunoscut și ca cei patru P ai marketingului) definește strategia unei companii pentru profit și satisfacția clienților.

  O piață constă de obicei dintr-un număr de sub-piețe caracterizate de seturi diferite de nevoi ale consumatorilor. Firma trebuie să creeze o structură de marketing adecvată pentru fiecare subpiață. De exemplu, piața auto este formată din piața autoturismelor, piața autoturismelor de companie și piața autovehiculelor private, care diferă semnificativ în setul lor de cerințe ale consumatorilor.

  Fiecare element al mixului de marketing reprezintă un domeniu larg de activitate pentru o organizație orientată spre marketing; ele trebuie luate în considerare atât separat, cât și în combinație cu alte elemente. O structură a mixului de marketing care este satisfăcătoare la un moment dat poate necesita revizuire deoarece:

• bunurile și serviciile sunt eliminate sau îmbunătățite;
• apar noi bunuri si servicii;
• concurența duce la scăderea prețului unui produs (și, ca urmare, a marjelor de profit);
• activitățile de publicitate pot fi mai puțin eficiente decât cele ale concurenților;
• locul de vânzare sau metoda de distribuție poate să nu fie în concordanță cu alternativele emergente sau cu schimbările din afacere.

  Managementul mixului de marketing este cheia pentru organizarea de succes a vânzărilor și inima planificării de marketing.

  Ce este planificarea de marketing?

  Termenul „planificare de marketing” este folosit pentru a descrie metode de aplicare a resurselor de marketing pentru atingerea obiectivelor de marketing. Sună simplu, dar procesul real este destul de complicat. Fiecare companie are resurse specifice și urmărește anumite obiective, care se schimbă și ele în timp. Planificarea de marketing este folosită pentru a segmenta piața, a determina starea acesteia, a prezice creșterea acesteia și a planifica o cotă de piață viabilă în fiecare segment.

  Procesul include:

• efectuarea de cercetări de marketing în interiorul și în afara companiei;
• analiza punctelor forte și slabe ale companiei;
• ipoteze;
• previziuni;
• stabilirea obiectivelor de marketing;
• dezvoltarea strategiilor de marketing;
• definirea programelor;
• bugetare;
• revizuirea rezultatelor și obiectivelor, strategiilor și programelor.

  Procesul de planificare este conceput pentru a:

• îmbunătățirea utilizării resurselor companiei pentru a stabili oportunități de marketing;
• consolidarea spiritului de echipă și unitatea companiei;
• pentru a ajuta la atingerea obiectivelor corporative.

  Și, în plus, cercetarea de marketing ca parte a procesului de planificare vă permite să formați o bază de informații pentru implementarea proiectelor curente și viitoare.

  Ce este un plan de marketing?

  Un plan de marketing este un document care stabilește obiectivele principale pentru comercializarea bunurilor și serviciilor unei companii și modalitățile de a le atinge. Deși vorbim despre produse în acest capitol, acestea includ aproape întotdeauna o componentă de service, precum serviciul post-vânzare, sfaturi de la agenți de vânzări special instruiți și (în cazul produselor de larg consum) arta vânzării. Planul de marketing are o structură formală, dar poate fi folosit și ca instrument informal, destul de flexibil:

• să pregătească argumente pentru introducerea unui nou produs;
• la schimbarea abordărilor de comercializare a produselor companiei;
• atunci când dezvoltați planuri complete de marketing pentru un departament, divizie sau firmă pentru a fi incluse într-un plan corporativ sau de afaceri.

  În principiu, se poate pregăti și un plan de marketing pentru un produs într-o zonă de tranzacționare separată, dar planurile la scară largă au devenit mai comune.

  În viitor, vom lua în considerare exemple din diverse industrii (producția de bunuri de investiții și de larg consum, servicii). În ciuda diferențelor semnificative dintre bunurile produse, pentru fiecare dintre acestea se aplică principiile de bază ale marketingului. Da, modurile în care sunt folosite diferă, dar abordarea fundamentală a scrierii unui plan de marketing nu se schimbă.

  Pentru un plan de marketing, nu există probleme mici sau mari. Puteți scrie planuri de marketing pentru echipamente pentru produse lactate în orice regiune a țării, supape cu diafragmă într-una dintre țările europene și seturi de baie în hoteluri din Orientul Mijlociu. Ați putea la fel de bine să dezvoltați un plan de marketing pentru o mare varietate de produse și servicii (de la industria chimică la restaurante cu servicii rapide) la nivel local, național sau global.

  Când vine vorba de companii cu filiale, planurile de marketing pentru fiecare dintre ele sunt elaborate fie de către angajații lor, fie de către angajații sediului central. Fiecare plan de marketing afiliat este dezvoltat pe baza unor planuri individuale separate, mai mici.

  Condiția principală pentru dezvoltarea planurilor pentru divizii și filiale este ca acestea să fie legate de planul general al companiei. Acest lucru nu înseamnă că trebuie să pregătiți un plan pentru fiecare produs sau zonă comercială. Dar dacă sunt dezvoltate, atunci trebuie să fie în concordanță cu planul general de marketing.

  Un plan de marketing nu poate fi considerat complet dacă nu include date din trecut, proiecții viitoare, obiective și metode sau strategii pentru atingerea acestor obiective. Dacă planul este pentru un produs nou pentru care nu sunt disponibile date istorice, este posibil să fie posibilă utilizarea informațiilor despre produsul pe care îl înlocuiește sau estimări pentru produse similare de la un concurent.

  În forma sa cea mai simplă, un plan de marketing începe cu colectarea și evaluarea datelor istorice. De obicei, conține informații detaliate despre concurenți, punctele forte și punctele slabe ale acestora, avantaje și dezavantaje. Desigur, ar trebui să ia în considerare punctele forte și punctele slabe ale companiei tale, succesele și eșecurile tale. Dar acesta nu este încă un plan, ci doar primul pas în dezvoltarea lui. Acesta este apoi completat de proiecții viitoare, care includ o descriere detaliată a strategiilor care vor fi utilizate pentru atingerea obiectivelor.

  Forma completă a planului oferă o estimare a resurselor necesare pentru a-l executa, examinează în detaliu impactul acestuia asupra cifrelor de profit și pierdere sau include o prognoză a situației financiare a companiei în plan.

  De ce aveți nevoie dvs. și compania dvs. de un plan de marketing?

  Managerii unor companii consideră că eforturile îndreptate către planificarea marketingului nu sunt răsplătite de rezultatele implementării planurilor. Timpul managerului se presupune că este prea valoros și este nepotrivit să-l cheltuiți pentru altceva decât pentru rezolvarea sarcinilor operaționale urgente. S-ar putea să credeți că nu aveți nevoie de un plan oficial de marketing. Mulți dintre profesioniștii din întreaga lor viață profesională din departamentul de vânzări sau marketing al organizației nu au participat niciodată la elaborarea unui plan de marketing, nu-i așa?

  Este imposibil să conduceți o organizație de vânzări, chiar și una foarte mică, sau chiar să pregătiți o prognoză de vânzări, fără a pune cap la cap o formă elementară de plan de marketing. Adesea însă, managerii iau pur și simplu niște indicatori cantitativi, conform cărora expunerea faptelor este apoi ajustată. Aceste tipuri de activități necesită puțin efort, dar demonstrează o lipsă clară de înțelegere a procesului de planificare a marketingului.

  Într-un mediu extrem de competitiv, este necesar să se poată folosi „marketing” pentru a direcționa „vânzările” în direcția de care are nevoie compania. Un plan de marketing este unul dintre instrumentele pentru îndeplinirea sarcinii. Ca document cu structură formală, îl obligă pe cel care îl scrie să-și prezinte gândurile, faptele și concluziile într-un mod consistent și logic pentru ca alții să le poată înțelege.

  Un plan de marketing pregătit corespunzător ar trebui să conțină o descriere a politicilor și strategiilor companiei care îi ghidează pe manageri în activitățile lor zilnice. Prin urmare, intervenția liderilor organizației în managementul operațional este necesară doar în situații dificile sau neobișnuite.

  rezumat

  Planificarea este una dintre funcțiile principale ale managementului. Planul corporativ sau de afaceri al unei companii ghidează activitățile acesteia. Planul de marketing este doar o componentă a planului corporativ, astfel încât procesul de planificare ar trebui să fie realizat ca parte a planului general al companiei și a procesului de bugetare.

  Ca urmare a schimbărilor semnificative din mediul economic din anii 1970-1980. Accentul de atenție al conducerii companiei s-a mutat de la planificarea pe termen lung la implementarea planurilor de acțiune, a căror implementare permite obținerea de rezultate într-o perioadă scurtă de timp și pe baza cărora sunt îmbunătățite planurile strategice pe termen lung. Noua planificare „strategică” presupune că managementul răspunde rapid la informațiile primite și le folosește. Această abordare este adoptată și de specialiștii în marketing.

  Pentru a pregăti un plan corporativ, o companie trebuie să stabilească obiective de afaceri, să efectueze un audit și să pregătească planuri separate pentru fiecare zonă funcțională a companiei. Toate acestea (inclusiv planul de marketing) trebuie să fie coordonate și coordonate într-un singur plan corporativ.

  Scopul marketingului este de a convinge cumpărătorul să cumpere produsul companiei, dar acesta este doar un aspect al marketingului. Marketingul necesită ca o firmă să identifice nevoile clienților și să le potrivească cu produse și servicii, ceea ce permite companiei să obțină profit.

  Acest lucru necesită înțelegere:

• capabilitățile companiei;
• nevoile clientului;
• mediul de marketing în care operează firma. Capacitățile unei companii pot fi gestionate prin controlul celor patru elemente principale ale operațiunilor unei companii (sau mixului de marketing):
• mărfuri vândute (bunuri);
• politica de prețuri (Preț);
• metode de promovare a produselor (Promovare);
• metode de distribuire (Locul).

  Planificarea marketingului înseamnă analiza utilizării resurselor de marketing pentru a-și atinge obiectivele. Necesită segmentarea pieței, definirea unei poziții pe piață, prognozarea dimensiunii pieței și planificarea unei cote de piață viabile în fiecare segment de piață.

  Principiile de bază ale marketingului sunt aplicabile în mod egal în diverse industrii (producția de bunuri de larg consum și de capital și sectorul serviciilor).

  Un plan de marketing este un document care formulează un plan de marketing pentru bunuri și/sau servicii. Un master plan de marketing constă în planuri de marketing pentru produse individuale sau zone de vânzare. Planul de marketing al unei companii stabilește obiectivele de marketing și propune strategii pentru a le atinge.

Care sunt principalele planuri de marketing

Sunt posibile diferite abordări de planificare. Planificarea tradițională implică de obicei împărțirea planurilor în funcție de perioada de timp pentru care sunt concepute. Inclusiv planuri pe termen scurt, mediu sau lung. Cu toate acestea, nu există o definiție universală a perioadelor de planificare.

Planurile pe termen mediu și lung sunt cunoscute drept „strategice” deoarece se uită la strategiile de afaceri pentru o perioadă lungă de timp. Planurile pe termen scurt sunt adesea denumite „planuri de afaceri” sau „corporate”, deoarece oferă îndrumări pentru activitățile de zi cu zi. Aplicarea unui plan specific depinde de scopul și obiectivele companiei, de piețele deservite, de necesitatea de a planifica lansările viitoare ale produselor.

Planificarea pe termen lung este concepută pentru a evalua afacerile generale și tendințele economice de-a lungul mai multor ani. Strategia companiei vizează creșterea obiectivelor corespunzătoare pe termen lung ale organizației, ceea ce este important pentru industria de apărare, farmaceutică și aerospațială, unde dezvoltarea de noi produse ajunge la 5-10 ani. Planificarea pe termen lung în aceste industrii acoperă 10-20 de ani. Dar momentul de dezvoltare a majorității companiilor nu este atât de semnificativ, cu o orientare de planificare pe termen lung de peste 5-7 ani.

Planificarea pe termen mediu este mai practică, concepută pentru o perioadă de cel mult 2-5 ani (de obicei trei ani). O astfel de planificare este mai mult legată de viață, deoarece se referă la viitorul apropiat, probabilitatea de reflectare în termeni de realitate este mai mare. În centrul unui plan de marketing „strategic” pe termen mediu, strategiile sunt similare cu cele pe termen lung. Cu toate acestea, deciziile majore trebuie implementate într-un interval de timp mai scurt. Astfel de decizii includ nevoia de investiții de capital, introducerea de noi produse, disponibilitatea și utilizarea resurselor și a personalului.

Planificarea (și bugetarea) pe termen scurt, de regulă, se concentrează pe o perioadă de până la 1 an, implicând dezvoltarea planurilor de afaceri sau corporative și a bugetelor asociate. Este de așteptat ca aceste planuri să ia în considerare viitorul apropiat și detaliile a ceea ce compania intenționează să întreprindă pe o perioadă de 12 luni. Planurile pe termen scurt sunt considerate cele mai detaliate. Ele pot fi ajustate dacă este necesar.

Cum să faci un plan de marketing pe 1 pagină: Tehnica Allan Dib

Rapid și ușor scrie un plan de marketing, chiar dacă sunteți un profesionist în marketing, puteți cu ajutorul articolului e-zine „Director comercial”.

De ce ai nevoie de un plan de marketing

Lipsa unui plan de marketing duce la următoarele probleme:

• are loc o dezvoltare spontană a companiei fără un plan de acțiune specific;
• există un conflict constant de scheme posibile, opțiuni de dezvoltare existente; există o dispersie de mijloace, eforturi, timp;
• publicul țintă nu este definit, ceea ce duce periodic la problemele de mai sus;
• achiziții haotice de produse, încercări de diversificare a ofertei de produse într-un moment în care trebuie să vă concentrați pe oferta principală de produse.

Planul de marketing realizează următoarele obiective:

• sistematizați, descrieți în mod formal ideile liderilor organizației, transmițându-le angajaților;
• concentrarea resurselor companiei cu distribuția lor rezonabilă;
• stabiliți obiective de marketing, oferind control în realizarea lor.

Ce secțiuni sunt incluse în planul de marketing

• plan de băcănie;
• plan de vanzari - cresterea eficientei vanzarilor;
• plan de publicitate și promovare a vânzărilor;
• cercetare și dezvoltare de noi produse;
• planul de funcționare al canalului de distribuție;
• planul de prețuri, inclusiv modificările de preț în viitor;
• plan de cercetare de marketing;
• planul de funcționare a sistemului fizic de distribuție;
• plan de organizare de marketing.

Structura și conținutul planului de marketing

Rezumat executiv (Rezumat) – Această secțiune inițială a planului de marketing oferă un scurt rezumat al recomandărilor și obiectivelor principale din plan. Această secțiune permite managementului să înțeleagă rapid focalizarea acestui plan. Această secțiune este de obicei urmată de un cuprins al planului.

Situația curentă de marketing - această secțiune descrie piața țintă, poziția organizației în ea. Aceste secțiuni includ:

• descrierea pieței;
• Prezentarea produsului;
• competiție;
• distributie.

Pericole și oportunități - Această secțiune enumeră principalele oportunități și pericole pentru produsul de pe piață. Este de așteptat o evaluare a potențialelor daune ale fiecărui pericol.

Obiective de marketing - această secțiune caracterizează direcția planului întocmit, formulând inițial rezultatele dorite ale activităților pe piețe specifice.

Strategiile de marketing sunt principalele direcții ale activității de marketing. Urmându-le, organizațiile se străduiesc să atingă obiectivele de marketing. Strategia de marketing include strategii specifice de operare pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat, relevant costuri de marketing. În strategiile care sunt dezvoltate pentru fiecare segment de piață, este necesar să se ia în considerare produsele noi și fabricate, prețurile, promovarea produselor, aducerea produselor către consumatori, este necesar să se indice modul în care strategia reacționează la oportunitățile și pericolele pieței.

Program de acțiune - un program detaliat care arată ce trebuie făcut, când și de către cine trebuie îndeplinite sarcinile acceptate, cât va costa, ce decizii trebuie coordonate pentru a îndeplini planul de marketing.

Programul, de regulă, caracterizează pe scurt obiectivele spre atingerea cărora sunt orientate activitățile programului. Prin urmare, programul este un set de activități specifice care trebuie desfășurate de către serviciile de marketing și alte servicii ale organizației pentru a atinge obiectivele planului de marketing. Cursul vă va ajuta să le ajungeți mai repede.”

Bugetul de marketing - această secțiune reflectă veniturile, profiturile și costurile estimate. Valoarea veniturilor din pozitia prognozata asupra vanzarilor si preturilor este fundamentata. Costurile sunt determinate ca suma costurilor de producție, marketing și distribuție. În același timp, costurile de marketing vor trebui detaliate în acest buget.

Secțiunea „Control” - reflectă metodele și procedurile de control, care sunt necesare în evaluarea nivelului de succes al planului. În acest scop se stabilesc criterii (standarde), pe baza cărora se măsoară progresul implementării planurilor de marketing.

Etapele dezvoltării unui plan de marketing

Etapa 1. Determinarea obiectivelor inițiale ale dezvoltării și activităților companiei.

Etapa 2. Analiza activitatilor de marketing. Este împărțit în trei părți:

1) Analiza mediului de marketing extern:

• analiza mediului economic și de afaceri - starea economiei, condițiile socio-culturale, politica financiară, condițiile tehnologice, condițiile socio-economice din companie;
• mediul pieței: starea generală a pieței; dezvoltarea acestuia; canale de distribuție, comunicații, starea industriei;
• mediul concurent.

2) O analiză detaliată a activităților de marketing implică analiza volum de vânzări, cota de piata, profit, organizare de marketing, proceduri de marketing, analiza tuturor elementelor mixului de marketing, controlul activitatilor de marketing.

3) Analiza sistemului de marketing presupune analiza obiectivelor de marketing, a strategiei de marketing, a îndatoririlor și drepturilor managerilor în domeniul marketingului, a sistemului informațional, a sistemului de planificare și control, a interacțiunii cu alte funcții de management, precum și a analizei rentabilității, a analizei conform criteriului „cost-eficiență”.

Etapa 3. Formularea de ipoteze, ipoteze privind anumiți factori externi companiei care pot avea un impact asupra activităților acesteia. Merită să clasificați și să prezentați ipotezele în mod explicit. Clasificarea ipotezelor se poate face în următoarele domenii - organizația în sine, o anumită industrie și țara de operare.

Etapa 4. Stabilirea obiectivelor de marketing. Definirea și organizarea obiectivelor este un aspect important al activităților de marketing. Aproape orice document de planificare și management privind marketingul conține acum într-una dintre secțiunile sale inițiale cel puțin o simplă listă verbală de obiective, la primirea căreia nu se folosesc abordări și metode speciale. Dar pentru a consolida accentul pe rezultatele finale în activitățile de planificare și management, odată cu intensificarea utilizării metodelor speciale de management, necesitatea creșterii calității managementului individual pentru a construi un sistem de obiective, este necesar să se aplice abordări speciale. si metode.

Marketingul are următoarele obiective:

1. Satisface nevoile consumatorilor.
2. Oferă-ți un avantaj competitiv.
3. Ridicați nivelul vânzărilor.
4. Obțineți ceva profit.
5. Creșteți cota de piață.

Miezul obiectivelor de marketing ar trebui să fie specificul produsului sau nevoia acestuia. Dacă este posibil, obiectivele ar trebui să se concentreze nu pe grupurile de consumatori, ci pe nevoile acestora. La urma urmei, cumpărătorii sunt un grup volubil.

Etapa 5. Sunt dezvoltate strategii alternative care au ca scop atingerea obiectivelor de marketing. Aceste strategii sunt detaliate în raport cu elementele mixului de marketing.

Puteți crea strategii în domeniul prețurilor în felul următor:

• stabilirea prețului produselor în funcție de poziția pe piață;
• realizarea unei politici de prețuri diferite, în funcție de piețe;
• dezvoltarea unei politici de prețuri, ținând cont de politica de prețuri a concurenților săi.

În domeniul promovării produselor se pot remarca strategii care caracterizează comunicările cu consumatorii, mijloacele și metodele de organizare a acțiunilor angajaților departamentului de vânzări pe piețe noi.

Strategia în domeniul aducerii produsului către consumatori include:

• canalele folosite pentru a aduce produsul către consumator;
• nivelul de servicii post-vânzare pentru clienți;
• activități care vizează realizarea costurilor de livrare;
• vânzări în loturi mici sau cu ridicata.

După finalizarea acestor etape de planificare a marketingului, trebuie să reconfirmați capacitatea de a vă atinge obiectivele și strategiile utilizând diverse criterii de evaluare, inclusiv vânzări, cota de piață, costurile resurselor, marjele de profit și alte estimări ale rezultatelor planificate și capacitatea de a atinge-le.

Etapa 6. Setul de strategii de marketing, obiective și activități de realizat este un plan strategic de marketing, care la următoarea etapă de planificare ar trebui adus la documentele de planificare de lucru. Prin urmare, este necesar să se efectueze o planificare operațională-calendară.

Etapa 7. La etapa de planificare a calendarului operațional sau de elaborare a planurilor detaliate de acțiune se impune precizarea strategiilor de marketing în planuri detaliate, programe în contextul fiecăruia dintre cele 4 elemente ale complexului de marketing.

Vorbim despre elaborarea planurilor de acțiune pentru fiecare unitate a organizației, care vizează atingerea obiectivelor specificate pe baza strategiilor selectate. Este necesar ca acestea să conțină răspunsuri la întrebări - ce, cine, unde și când, cum și cu ce resurse ar trebui făcute pentru a implementa programe și planuri de marketing.

De regulă, sunt elaborate și instrucțiuni scrise pentru întocmirea planurilor de acțiune, care sunt însoțite de formulare și de completare a mostrelor.

Etapa 8. Se elaborează un buget de marketing. Compilarea acestuia ajută la prioritizarea corectă între strategiile și scopurile activităților de marketing, la luarea deciziilor privind alocarea resurselor, la exercitarea controlului eficient.

Bugetul este de obicei elaborat folosind o abordare de planificare bazată pe profit.

În acest caz, bugetul de marketing este elaborat în următoarea secvență: se determină estimări predictive ale capacității pieței, cotei de piață, prețului, veniturilor din vânzări, costurilor variabile și fixe; se calculează profitul brut, acoperind toate costurile, inclusiv costurile de marketing, și oferind o valoare dată a profitului țintă.

Apoi, din profitul brut se scad costurile variabile și fixe, precum și valoarea profitului țintă. În acest fel se determină costurile de marketing. Acestea sunt detaliate prin elemente individuale ale mixului de marketing.

• Marketing și vânzări: cum să stabiliți o interacțiune eficientă

Bugetul este întotdeauna o problemă.

Roman Tkaciov,

manager de proiect pentru promovarea mărcii MDV, grupul de firme „AYAK”

Cheltuielile de marketing nu sunt întotdeauna percepute ca o investiție în achiziționarea sau păstrarea clienților. Unii consideră cheltuielile de marketing mai degrabă o declarație de modă decât o investiție pentru creșterea marjelor de profit. Motivul este că departamentul de marketing este adesea incapabil să prezinte managementului un sistem de evaluare a performanței sale sub forma unui model matematic.

Determinarea mărimii bugetului de marketing este o chestiune de planificare strategică în activitatea companiei. Prin urmare, bugetul include nu numai o estimare a costurilor de promovare și publicitate, ci și costuri pentru cercetarea de piață, dezvoltarea atributelor externe ale mărcii, cu managementul relațiilor cu clienții, canalele de distribuție, BTLși alte activități conexe.

Merită luat în considerare faptul că planificarea de marketing are scopul de a determina poziția organizației în momentul actual, domeniile de activitate, mijloacele de realizare a obiectivelor acesteia. Planul de marketing este central din punctul de vedere al desfășurării activităților pentru a primi un anumit venit. Este baza pentru toate celelalte activități ale organizației.

Nu trebuie să reinventezi roata pentru a crea un plan de marketing

Anton Uskov,

Director general al agenției de PR Media_Act, Moscova

Companiile nu trebuie să reinventeze roata pentru a-și planifica politica de marketing. Dacă nu știi să scrii un plan de marketing, este mai bine să apelezi la sfaturile profesioniștilor.

Cea mai eficientă și simplă opțiune este să te pui în locul unui potențial cumpărător sau client, renunțând la obiceiurile și dependențele, încetând să mai folosești ștampile și șabloane.

Cum se realizează implementarea planului de marketing?

Pentru a controla activitatea întreprinderii în ansamblu, este necesar să se elaboreze o procedură pe mai multe niveluri pentru calculul managementului, cu formularea unei strategii de dezvoltare, susținută de un set de măsuri tactice. Pe rezolvarea ultimei sarcini din activitatile de marketing si servicii comerciale se orienteaza planul de marketing.

Șeful asigură controlul asupra rezultatelor activităților unităților sale subordonate:

• conform criteriilor din planul de marketing;
• în ceea ce privește contabilitatea de gestiune;
• asupra performanței departamentului.

O analiză a implementării planului de marketing presupune și o comparație a evoluției efective a situației și a indicatorilor planificați sau așteptați pentru perioada de raportare. Dacă starea reală este recunoscută ca nesatisfăcătoare, este necesar să se facă modificări corespunzătoare. Uneori este necesară revizuirea planurilor relevante din cauza influenței factorilor necontrolați.

Analiza planului de marketing poate fi efectuată prin 3 metode:

1. Analiza costurilor de marketing;
2. Analiza implementarii;
3. Revizuire de marketing.

Ca parte a analizei costurilor de marketing, se oferă o evaluare a eficacității diferiților factori de marketing. Este necesar să aflați care costuri sunt eficiente și care nu și să faceți ajustările necesare. Analiza performanței vânzărilor este un studiu detaliat al performanței vânzărilor pentru a evalua corectitudinea unei anumite strategii.

Un audit de marketing este o evaluare sistematizată, obiectivă și critică, o trecere în revistă a principalelor obiective și politici ale funcțiilor de marketing ale organizației în implementarea acestei politici, cu atingerea scopurilor stabilite. Auditul de marketing presupune 6 etape:

1. Se stabilește de către cine va fi efectuat auditul.
2. Se determină frecvența revizuirii.
3. Se elaborează formulare pentru revizuire.
4. Revizuirea se efectuează imediat.
5. Prezentarea rezultatelor către conducerea organizației, luarea deciziilor.

O condiție prealabilă în această direcție este dependența salariilor de îndeplinirea sarcinilor. Ponderea plăților reale, în funcție de rezultate, ar trebui să fie destul de semnificativă (cel puțin o treime din câștigurile totale ale angajatului).

• Cum să vă determinați bugetul de marketing: metode de calcul și sfaturi de experți

Informații despre autori și companii

Agentia de PR Media_Act este specializata in campanii de publicitate si PR in regiuni. Are filiale în aproape toate orașele mari ale țării. Printre principalii clienți se numără holdingul de investiții Finam, producătorul japonez de anvelope Yokohama, distribuitorul de materiale pentru acoperiș Diana-Trade și MTS. Agenția are filiale angajate în furnizarea de servicii de producție publicitară și tipărire.

Roman Tkaciov, manager de proiect pentru promovarea mărcii MDV, grupul de companii AJAK.A absolvit Universitatea de Stat din Altai (specialist în relații internaționale, orientalist) și Universitatea Yanshan (RPC) (limba chineză, marketing internațional). A fost implicat în dezvoltarea și implementarea unui sistem de planificare a aprovizionării și a unui sistem de contabilitate și analiză a ofertelor comerciale pentru marca MDV.

Grupul de companii "AYAK"- Fondată în 1996. Distribuitor al producătorilor mondiali renumiți de echipamente de aer condiționat. Are aproximativ 50 de birouri regionale, peste 2.000 de companii de dealeri în Federația Rusă și țările CSI. Site oficial - www.jac.ru

Oferim o listă de verificare gata făcută cu care puteți întocmi un plan de marketing gata făcut de la zero. Articolul detaliază structura și enumeră principalele secțiuni și planul de marketing. Vă vom spune în ce secvență este mai convenabil să întocmiți un plan de marketing, care elemente ale unui plan de marketing sunt obligatorii și ce componente pot fi uneori ratate. Considerăm că lista noastră de verificare este potrivită pentru a proteja strategia de promovare a oricărui produs, deoarece este o listă exhaustivă de informații importante pe baza cărora se iau deciziile strategice cheie.

Planul de marketing are o structură destul de clară și logică, iar dezvoltarea lui nu este un proces de o zi. Veți avea nevoie de mult timp pentru a colecta informații detaliate despre consumatori, pentru a studia caracteristicile și condițiile pieței, pentru a determina avantajele competitive ale produsului și multe altele. Pregătiți-vă să procesați și să rezumați multe fapte diferite, luați în considerare mai multe alternative pentru dezvoltarea afacerii. Nu vă fie teamă să vă faceți timp pentru a analiza diferite opțiuni de strategie.

În medie, elaborarea unui plan de marketing de înaltă calitate poate dura (în funcție de dimensiunea afacerii și de numărul de grupuri de produse din portofoliul companiei) de la 1-3 luni. Și dacă vă angajați în planificarea de marketing în același timp cu rezolvarea problemelor actuale, atunci puneți cel puțin 2-4 luni în acest proces. 50% din acest timp îl vei cheltui pe culegerea de informații, 40% pe analizarea și luarea în considerare a alternativelor și doar 10% pe întocmirea propriu-zisă a planului de marketing.

Structura unui plan standard de marketing include 8 elemente și este următoarea:

Ce este un rezumat executiv

„Executive Summary” - un rezumat sau un rezumat al domeniilor cheie ale planului de marketing. În această secțiune a planului de marketing, ei încearcă să expună principalele concluzii, recomandări și obiective ale companiei pentru următorii câțiva ani. Această secțiune este ultima pe care o completați, dar când vă prezentați planul de marketing, începeți cu această secțiune.

Practica de a prezenta principalele concluzii la începutul oricărei prezentări ajută la stabilirea ghidului la formatul potrivit pentru prezentare, vă permite să evaluați strategia principală fără un studiu detaliat al faptelor și să pregătiți întrebări. În această secțiune a planului de marketing, este foarte frecvent să se includă și conținutul, durata prezentării, formatul de prezentare și forma preferată de feedback.

Analiza situațională și concluzii

Secțiunea de analiză situațională este concepută pentru a obține rapid o imagine completă a pieței, dimensiunea, tendințele și caracteristicile acesteia. O astfel de analiză ajută la explicarea alegerii anumitor acțiuni în strategia de marketing a produsului. Principalele componente ale unei analize situaționale sunt:

• Analiza mediului și resurselor interne ale companiei, inclusiv o evaluare a nivelului de realizare a scopurilor și obiectivelor curente
• Analiza comportamentului consumatorului pe piata, evaluarea motivelor achizitionarii si refuzului produsului companiei
• Analiza factorilor externi ai companiei, comportamentul concurenților și tendințele cheie ale pieței

Puteți citi mai multe despre un exemplu de analiză situațională sau de afaceri a unei companii în articolul nostru:

Analiza SWOT și avantaje competitive

Orice analiză situațională se încheie cu o compilare, care descrie punctele forte și punctele slabe ale companiei, oportunitățile și amenințările cheie pentru creșterea vânzărilor și a profitului. Pe baza rezultatelor analizei SWOT, se formează următoarele:

• produsul principal al companiei
• indicând vectorul de dezvoltare al poziționării produsului timp de 3-5 ani
• plan tactic de acţiune pentru utilizarea şi dezvoltarea oportunităţilor
• plan tactic de acțiune pentru a minimiza amenințările identificate
• principal

Definirea scopurilor si obiectivelor de marketing

Primul pas în orice strategie de marketing este stabilirea obiectivelor de performanță pentru anul care vine. Există două tipuri de obiective care ar trebui înregistrate într-un plan de marketing: obiectivele de afaceri și obiectivele de marketing. Obiectivele afacerii se referă la aspecte precum poziția produsului pe piață (cota sau locul în rândul concurenților), nivelul vânzărilor, profiturile și profitabilitatea. Obiectivele de marketing iau în considerare aspecte precum atragerea de noi clienți, păstrarea clienților actuali, creșterea frecvenței și duratei de utilizare a produsului.

Protejarea strategiei de marketing

Prezentarea strategiei de marketing este secțiunea principală a planului de marketing al organizației. În această etapă a prezentării planului de marketing, este important să spunem despre următoarele elemente ale strategiei de marketing:

Fără această secțiune, planul de marketing nu va fi complet și nici un singur manager nu va aproba programele dezvoltate pentru dezvoltarea produsului și promovarea lui pe piață. Secțiunea începe cu o prezentare a modelului de afaceri sau P&L, care arată creșterea estimată a vânzărilor din programe, bugetul de program necesar, venitul net și rentabilitatea vânzărilor. Pașii următori din această secțiune sunt comentarii și clarificări cu privire la modelul P&L:

• Structura bugetară cu împărțirea în elemente de cost principale
• Prezentare generală a principalelor surse de creștere a vânzărilor și corelarea acestora cu elementele bugetare
• Ipoteze utilizate în construirea modelului în domeniul creșterii costurilor, inflației și nivelului prețurilor